原標題：劉德華+董宇輝，劉德帶不動東方甄選？

誰都沒法想象，華董劉德華跟董宇輝會這樣跨界同框直播帶貨。宇輝影票捕魚大師游戲

近日，不動東與輝同行直播間熱度值跟多個網(wǎng)站熱搜榜均強勢登頂，選直行電直播一開始觀看人數(shù)就超過了150萬的播同流量海嘯，30萬張《紅毯先生》電影票立馬售罄、劉德再加30萬張還是華董秒光，這場直播帶貨被稱為銷售核爆，宇輝影票這一切都因為劉德華和董宇輝同框。不動東

就在同時，選直行電東方甄選發(fā)布截至2023年11月30日的播同半年報，東方甄選營收為27.95億元，劉德增長34.4%，華董利潤為2.49億元，宇輝影票下降了57.4%。對于一家正處于上升期的公司，超過半數(shù)的利潤下跌無疑是令市場感到不安的，尤其在高速增長的營收對比下，二者的差異顯得更加鮮明。

增收不增利的原因為何？東方甄選在財報里分析，主要可以歸結(jié)為自營品牌存貨成本、運輸成本雙增，規(guī)模擴張階段招聘需求增加，“東方甄選App”研發(fā)成本拉扯等因素。

2020年到現(xiàn)在，直播帶貨完成了野蠻生長到規(guī)范發(fā)展的過渡，各個類型的頭部主播開始涌現(xiàn)。天貓、淘寶迅速打破傳統(tǒng)貨架電商的限制迎來新發(fā)展，小紅書、抖音、快手等新興平臺更是捕魚大師游戲借著直播這一形式逐漸摸到了具有獨立特色的變現(xiàn)方式。

在這期間，作為內(nèi)容供給方的主播及其背后的公司，與作為流量提供者和承載方的平臺達成了微妙的平衡。但多少有些殘酷的是，天平兩端的重量正在變化，董宇輝與東方甄選的情況即是一個例證。

以上原因固然有其合理性，但行業(yè)里也存在另一層共識：東方甄選要想穩(wěn)住業(yè)績，目前的核心還是要跟董宇輝及其支持者保持良好的合作。而從長期來看，去頭部主播化、去個人IP化乃至于去字節(jié)跳動化，或許才是東方甄選尋求長期穩(wěn)定發(fā)展時值得實操的道路。

董宇輝完成使命？

對大多數(shù)人來說，東方甄選的代表人物是董宇輝。作為一個IP，董宇輝或已經(jīng)完成了他的使命，即吸引粉絲，并把他們轉(zhuǎn)化為忠實受眾，提高直播間下單率與復購率。東方甄選作為背后推手也證明了自己的實力，能夠有條不紊地支撐從后臺供應鏈到前臺向外輸出的直播體系，東方甄選適應變化的速度不可謂不快。

但如果將東方甄選視作一家上市公司，它和董宇輝的關(guān)系就顯得很是微妙。自12月“小作文”引發(fā)出一系列風波過后，董宇輝和東方甄選都沉寂了一段時間。1月9日董宇輝的新號“與輝同行”開啟直播首秀，從開號到直播的不到一個月時間，新號關(guān)注數(shù)迅速來到403萬。

極強的粉絲號召力讓董宇輝直播間出現(xiàn)一夜吸金1.5億元的盛況，當天直播點贊數(shù)13億次，漲粉330萬。開場不到10秒，“與輝同行”收獲了第一個10萬+在線觀看。開播45分鐘，在線觀看人數(shù)達到165萬，巔峰時一度沖破200萬。

特別是董宇輝直播間竟然請到了劉德華。1月31日晚，劉德華與寧浩現(xiàn)身董宇輝的“與輝同行”直播間。隨后，“劉德華在董宇輝直播間唱恭喜發(fā)財”“劉德華董宇輝同框30萬張電影票秒光”等多個話題登上了熱搜。

據(jù)澎湃報道，此次劉德華與寧浩對談董宇輝的背景是，由寧浩執(zhí)導、劉德華主演的電影《紅毯先生》將于2月10日大年初一上映。這意味著，對談不僅僅是對談，更是一場為電影票舉行的直播帶貨。

“劉德華+董宇輝”這一組合引發(fā)的化學反應，也體現(xiàn)在“直播賣票”數(shù)據(jù)上。據(jù)董宇輝透露，直播剛開始時，直播間觀看人次就超過了150萬，并在持續(xù)增加。而一開始上線的30萬張電影票代金券也被瞬間搶光；直播結(jié)束時，60萬張《紅毯先生》電影票代金券已全部售罄。

有人叫好之外，董宇輝的直播也顯得十分“賣座”。據(jù)第三方機構(gòu)統(tǒng)計，首秀當晚董宇輝直播間里單個粉絲的平均貢獻值為12.5元，粉絲購買力甚至出現(xiàn)了“壓番”抖音頂流瘋狂小楊哥的景象。

1月20日瘋狂小楊哥帶貨8個小時，銷售額為2億+，算下來粉絲人均消費為1.7元。嚴格來說，拿粉絲基數(shù)更大（1.2億）的小楊哥日常直播與有著“首秀”特殊含義的與輝同行直播間比較并不科學，不過四小時直播時間里能把GMV做到1.5億元，董宇輝實力也不容小覷，考慮到小楊哥目前直播頻率為每月4-5天，與輝同行的月度帶貨額確實有望超過小楊哥。

值得玩味的是，董宇輝這邊鑼鼓喧天的熱鬧并沒有延續(xù)到東方甄選身上。

《瀟湘晨報》報道中提到，1月9日相同時間段，東方甄選主號直播間里有三名帶貨主播。與輝同行開播時東方甄選粉絲數(shù)為3153.8萬，23時已經(jīng)跌到了3151萬。

截至1月25日，進入與輝同行直播間的觀眾人次約為4.24億，直播間的日均銷售額最高時能達到5005萬元。而東方甄選主號直播間，總觀看人次不到2億，日均銷售額在1000萬-2500萬元之間。

從12月5日到1月31日，東方甄選的股價跌去了22.17%；而1月1日至15日期間，東方甄選抖音號粉絲量連續(xù)下跌，半個月掉粉18.1萬。2023年12月小作文風波期間，東方甄選更是直接少了上百萬粉絲，消費者認的到底是董宇輝還是東方甄選，答案其實不難得出。

灰豚數(shù)據(jù)顯示，過去一個月內(nèi)東方甄選和與輝同行兩個號在業(yè)績上相差無幾。東方甄選總帶貨額約為6.1億元，與輝同行為6.4億元，但是后者只開播了半個月。

掙了錢以后，東方甄選花哪兒了？

截至2023年11月的六個月內(nèi)，東方甄選實現(xiàn)營收27.95億元，上年同期為20.8億元；凈利潤2.49億元，上年同期為5.85億元；調(diào)整EBITDA為5.95億元，同比下滑13.3%。營收大幅增長而利潤不漲，于投資者而言是個危險的信號，彼時東方甄選還尚未經(jīng)歷“小作文”的考驗，董宇輝在正常上播，如是成績就顯得更引人注目。

按照去年8月東方甄選公布的2023財年數(shù)據(jù)，截至2023年5月31日的一年內(nèi)，東方甄選帶貨GMV達到100億元，總訂單數(shù)為1.36億單，其中自營產(chǎn)品的總營收超過26億元，毛利15億元。

到了2024財年上半年，東方甄選毛利率由上年同期的47.2%減少至39.1%，機構(gòu)客戶收入也下跌了6.2%，達到1798.1萬元。

盈利水平下降背后是不少正在下滑的指標，比如自營產(chǎn)品毛利率。

財報顯示，東方甄選2023財年自營產(chǎn)品的數(shù)量為120+，總營收超過26億元，2024財年上半年，東方甄選迅速擴大了自營產(chǎn)品陣營，數(shù)量超過264個。不過在前不久召開的特別股東大會上有投資者指出，東方甄選現(xiàn)在的自營產(chǎn)品還談不上品牌力，而是以促銷帶動銷量。

東方甄選管理層當時的回應是，促銷的長遠目的在于擴大品牌影響力，現(xiàn)階段不會在利潤率上作特別的要求，整體規(guī)模利潤有所保障就行，“只不過是賺多賺少的問題”。

但是主播天權(quán)曾經(jīng)說過一句“實話”，在直播間里他對著鏡頭表示，搞垮東方甄選的方法很簡單，“買那些優(yōu)惠券10元的雞蛋、芭樂和果凍橙之類的，東方甄選鐵定是虧的?！?/p>

為了大促東方甄選付出了多少，從它的銷售開支上也可以窺到。

據(jù)財報披露的數(shù)據(jù)，2024財年上半年東方甄選銷售及營銷支出同比增長了145.6%至5.6億元，且在2023財年下半年，這部分費用就已經(jīng)在大筆擲出。這一時段的營銷開支環(huán)比增長了70%，這也直接導致了下半年凈利潤下降至3.9億元，比2023財年上半年少了32.8%。

此外，2024財年上半年內(nèi)東方甄選的研發(fā)開支也不低，報告期內(nèi)同比增長56.5%至7550萬元，主要是為了做好東方甄選的獨立APP，到目前為止有多少訂單成交于APP還暫無結(jié)論。為了留住員工，東方甄選在薪酬開支方面同樣產(chǎn)生了大量費用，去年6月到11月，東方甄選包括股份酬金開支在內(nèi)的薪酬開支總額漲幅超過150%，半年內(nèi)花出6.25億元，其中光股份酬金就增長了129.6%，在行政開支中占1.43億元。

如此豪爽地投錢，東方甄選的野心很明確，那就是擴大規(guī)模，賺取更多利潤。

半年報中東方甄選透露，未來會加大投入供應鏈建設，將工廠擴產(chǎn)、建設一線城市前置倉提上日程。到2023年11月末，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商團隊人數(shù)規(guī)模已經(jīng)超過了1500人，其中供應鏈及產(chǎn)品團隊就有643人，員工擴招與建廠投產(chǎn)都是高開支作業(yè)，可以想見，未來一段時間內(nèi)東方甄選的業(yè)績還會持續(xù)承壓。

而且從流量上看，東方甄選的增長或逼近了天花板。去年11月，東方甄選跌出了抖音帶貨榜前五，10月更是跌出前10。第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，東方甄選10月、11月銷售額已有下滑，分別為2.09億元、3.9億元。

MCN、主播與平臺的“不可能三角”

社交軟件發(fā)展的根本是人，被稱作KOL的意見領(lǐng)袖往往擔當了大部分活躍社區(qū)氛圍、激發(fā)交流欲望的責任，在其尋求商業(yè)變現(xiàn)的時候，MCN公司的存在價值開始凸顯。當文娛平臺的業(yè)務逐漸發(fā)展到直播，主播成了新的KOL，李佳琦、羅永浩、董宇輝都是如此，無論愿意與否，他們背后站著的美腕、交個朋友和東方甄選都在眾人眼中成了一家MCN公司。

但與前兩位不同的是，董宇輝出名時就已經(jīng)完成了和東方甄選的強綁定，他們之間的關(guān)系更復雜，這也是小作文風波及其后續(xù)能持久蔓延的原因。

某種意義上來說，董宇輝是東方甄選選擇切入直播賽道后打造得最成功的“產(chǎn)品”，可是對于公司來說不能依賴一個“爆款”，怎么把董宇輝的成功復刻到其他主播身上，是東方甄選不得不思考的問題。

有觀點指出，文案團隊不停在評論區(qū)回復、強調(diào)董宇輝的貢獻不如外界想象得多，或許正是東方甄選試圖與他脫鉤的表現(xiàn)。然而從結(jié)果來說，事情不盡如人意。

同樣遭遇停播，東方甄選天權(quán)1月16日復播時直播間只收獲了580萬點贊，當日漲粉1.9萬。據(jù)第三方機構(gòu)“蟬媽媽”數(shù)據(jù)顯示，該直播場次GMV達到75萬元-100萬元，雖說能排到當日抖音團購帶貨榜第一名，跟“與輝同行”首次直播的成績也還是差距甚遠。

很顯然，東方甄選里董宇輝的頭部效應極其突出，這對東方甄選也造成了許多挑戰(zhàn)。在東方甄選對自己的定位中，MCN的字眼從始至終都沒有出現(xiàn)，它希望自己是“自營農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技公司”，或是“為客戶提供愉快體驗的文化傳播公司”，資深媒體人何伊凡表示，畢竟單一超級IP，“作為商譽資產(chǎn)對上市公司而言穩(wěn)定性與可持續(xù)性都太差”。

除了如何與超頭主播合理分配利益，東方甄選面臨的另一重挑戰(zhàn)是與平臺在拉扯。

據(jù)了解，東方甄選APP上開播的效果普遍一般，觀看數(shù)量常年停留在500以下，掌握的流量池跟抖音相比還只是杯水車薪。但哪怕在抖音渠道，東方甄選的增長也在逐漸放緩，2023財年上半年、2023財年下半年和2024財年上半年，東方甄選在抖音的訂單數(shù)分別為7020萬，6610萬，5960萬，呈逐日下降趨勢，關(guān)注人數(shù)也同步環(huán)比下降了四成。

自從抖音出現(xiàn)開始，涌現(xiàn)的紅人無數(shù)，從劉畊宏到于文亮，從秀才到聞會軍，多數(shù)新人新賬號的紅極一時到銷聲匿跡只需幾天時間，長紅者不過半數(shù)。媒體與觀察家熱衷于分析他們流量走俏的原因，但到今天來看，或許他們也并未踩中某個特定的風口，只不過字節(jié)跳動的算法有朝一日眷顧到了普通人頭上。

換到東方甄選，情況也是一樣。平臺能造神亦能毀神，把雞蛋攤開放在不同的籃子里才能保證營收，去IP化本身無可厚非，只不過要從長計議，溫和地來。

羅永浩和辛巴，其實已經(jīng)為東方甄選做了一個好的先例。要么讓主播自己在臺前表露出退隱江湖的意愿，這考驗的是東方甄選與主播博弈、為其做出更好職業(yè)規(guī)劃的能力；要么推動主播賦能其他小主播，將與輝同行團隊作為矩陣打造，促使董宇輝由臺前轉(zhuǎn)幕后管理，這考驗的是東方甄選長期、持續(xù)的供應鏈能力和人才培養(yǎng)體系。

想要畫好MCN、主播與平臺的“不可能三角”，耐心比野心重要。

作 者 | 游璃查看更多