原標(biāo)題：蘭世立：國(guó)產(chǎn)汽水不需要破圈，兩樂(lè)我的蘭世立國(guó)汽水已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)碾壓“兩樂(lè)”

出品 | 搜狐智庫(kù)

編輯 | 任婧瑄、汪夢(mèng)婷、產(chǎn)汽廠品威尼斯手機(jī)版游戲王曉旭

點(diǎn)擊進(jìn)入《致知100人》

作為擁有悠久歷史，水不市場(chǎng)扎根于地方記憶中的需破國(guó)產(chǎn)汽水，懷舊式營(yíng)銷一度是圈的汽水品牌提升文化價(jià)值的拿手好戲。然而，已經(jīng)隨著消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)武漢迭代，走出本土市場(chǎng)，碾壓拓展消費(fèi)空間，兩樂(lè)打破“一城一汽水”的蘭世立國(guó)魔咒成為不少國(guó)產(chǎn)汽水品牌面臨的難題。

近日，產(chǎn)汽廠品搜狐財(cái)經(jīng)《致知100人》對(duì)話了中國(guó)東星集團(tuán)有限公司董事局主席、水不市場(chǎng)總裁蘭世立。需破蘭世立坦言，圈的汽水起初介入武漢二廠汽水的時(shí)候，網(wǎng)友對(duì)他們眼中的定位就是“又貴又難喝”。在進(jìn)行上百次實(shí)驗(yàn)來(lái)測(cè)試果汁和維生素含量占比之后，武漢二廠汽水成功在一年內(nèi)打破了“好喝一定貴，便宜的一定不好喝”的刻板印象，憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)脫穎而出。威尼斯手機(jī)版游戲

早期的國(guó)產(chǎn)汽水多地開(kāi)花，一些省份、城市、甚至縣城都有自己的汽水。但是很多人表示，國(guó)產(chǎn)汽水很難擺脫地域限制的瓶頸，走向大江南北。在解決“一城一汽水”格局突破難的問(wèn)題時(shí)，蘭世立認(rèn)為現(xiàn)代化改造、價(jià)格、品質(zhì)、定位，都是注定一個(gè)品牌能否走出去的關(guān)鍵。于是，武漢二廠汽水拋棄傳統(tǒng)玻璃瓶回收的方式，將皇冠蓋改成了易拉式的蓋子，最重要的是將價(jià)格打了下來(lái)。蘭世立認(rèn)為，很多國(guó)產(chǎn)汽水品牌的高定價(jià)再加上運(yùn)費(fèi)，已經(jīng)比國(guó)際汽水品牌貴了幾倍，根本沒(méi)有市場(chǎng)。

作為“中國(guó)汽水第一股”，武漢二廠汽水曾經(jīng)用時(shí)不到三個(gè)月將汽水賣到國(guó)外16個(gè)國(guó)家。隨著直播時(shí)代的到來(lái)，線上銷售賽道使武漢二廠汽水在全國(guó)迅速成長(zhǎng)起來(lái)。在蘭世立看來(lái)，雖然外資品牌占據(jù)超過(guò)80%的市場(chǎng)份額，但是國(guó)產(chǎn)品牌不需要“破圈”，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上武漢二廠去睡已經(jīng)將它們“打敗了”。蘭世立對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，他在第一場(chǎng)直播的時(shí)候就在銷量上翻倍式地“碾壓”可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。他說(shuō)：“其他的市場(chǎng)我相信慢慢來(lái)吧，收復(fù)這個(gè)山河需要時(shí)間，我相信很快，一塊一塊的蠶食吧?！?/p>

以下為對(duì)話內(nèi)容精編：

致知100人：曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)歷程已經(jīng)很成功，為何會(huì)產(chǎn)生做武漢二廠汽水的想法？

蘭世立：我開(kāi)始介入武漢二廠汽水的時(shí)候就拍了一條抖音，結(jié)果當(dāng)天晚上就有5000人評(píng)論，其中差不多有一半以上是罵我的，說(shuō)“蘭世立千萬(wàn)不要在網(wǎng)上去吹，這是一個(gè)100年的品牌，不要被你們毀了”，“更重要這個(gè)汽水又貴又難喝”。我看了一晚上，一開(kāi)始有些話太難聽(tīng)，我就刪。后來(lái)一看刪不贏了，我刪的速度還沒(méi)有他們發(fā)的速度快，我也不刪了。

第二天早上我就把幾個(gè)創(chuàng)始人叫過(guò)來(lái)，我說(shuō)你看別人給武漢二廠汽水的定位就是又貴又難喝，我們能不能打造一款便宜又好喝的汽水？哪知道花了一年的時(shí)間跟全中國(guó)的汽水廠，包括工廠去談這個(gè)話題。我還沒(méi)有談，人家就罵我，說(shuō)根本就是癡心妄想。又好喝，又便宜，天下哪有這種東西呢？

我就想用一個(gè)真正的果汁和蔗糖來(lái)做，不要香精、糖精，不要去做工業(yè)化、人家說(shuō)的“科技與狠話”的東西。起碼做了幾百次實(shí)驗(yàn)，我想能不能找到這個(gè)臨界點(diǎn)？果汁含量多少才能達(dá)到口感特別好？含維生素特別多？怎么樣把整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格降下來(lái)？整整一年時(shí)間我們做出來(lái)了。

致知100人：所以這個(gè)臨界點(diǎn)是多少？

蘭世立：北冰洋6塊錢一瓶，冰峰6塊，如果到外地去的話賣8塊。我當(dāng)時(shí)就想，我們能不能做到5塊錢以內(nèi)，結(jié)果我們做到了4塊錢以內(nèi)，3塊8?？煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)30年不漲價(jià)，3塊錢一罐，當(dāng)然他們2023年漲了，漲到3塊5了。我們能不能做到比它便宜一點(diǎn)？結(jié)果我們做到了1塊9毛9。

致知100人：國(guó)產(chǎn)汽水始終難以有效開(kāi)發(fā)外地市場(chǎng)，您認(rèn)為國(guó)產(chǎn)汽水如何突破“一城一汽水”的競(jìng)爭(zhēng)格局？

蘭世立：武漢二廠汽水其實(shí)是1924年的品牌。它只是武漢人知道，都沒(méi)有走出過(guò)武漢市。所以我們當(dāng)時(shí)搞了一個(gè)三年計(jì)劃，說(shuō)第一年走出武漢市到湖北省，第二年做全國(guó)，第三年?duì)幦∧苜u到海外去。結(jié)果花了不到三個(gè)月，不光是出了武漢市、湖北省甚至全國(guó)，更重要的是賣到國(guó)外16個(gè)國(guó)家，這個(gè)是我沒(méi)想到的。

致知100人：武漢二廠汽水在全國(guó)化布局的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了哪些機(jī)會(huì)和困難？

蘭世立：我覺(jué)得比我想象的簡(jiǎn)單多了。第一，通過(guò)網(wǎng)上銷售，直達(dá)消費(fèi)者。一夜之間，全國(guó)的消費(fèi)者都開(kāi)始買了。我做個(gè)直播，隨便一場(chǎng)就賣幾萬(wàn)件，幾十萬(wàn)件，一場(chǎng)就賣到全國(guó)去了。我們開(kāi)始還只是覺(jué)得這個(gè)汽水能賣到新加坡、泰國(guó)就已經(jīng)很開(kāi)心了。結(jié)果一來(lái)單，美國(guó)的、加拿大的、澳洲的，昨天還有西班牙的。像我們非洲已經(jīng)賣到了塞內(nèi)加爾、加納。一開(kāi)始我們覺(jué)得簡(jiǎn)直開(kāi)玩笑一樣，但是人家還反復(fù)的復(fù)購(gòu)，而且量很大，這是超出我們的想象的。

致知100人：那您認(rèn)為武漢二廠汽水算是得到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可了嗎？

蘭世立：當(dāng)然，特別是要把這個(gè)東西賣到歐美是很難的。澳大利亞對(duì)海外進(jìn)口的食品和醫(yī)藥是要求非常嚴(yán)的。很多中國(guó)游客去澳大利亞帶一瓶感冒藥，或者帶一點(diǎn)水果，或者帶一袋餅干，那都是重罰。我們最近剛剛出口到澳大利亞，他們也是認(rèn)可的，這是在全世界要求最嚴(yán)格的食品藥品最嚴(yán)格的國(guó)家。

致知100人：國(guó)產(chǎn)汽水普遍難以解決資本化的問(wèn)題。今年二廠汽水登陸港交所，資本市場(chǎng)賦能下，對(duì)品牌發(fā)展會(huì)有怎樣的幫助？

蘭世立：我們已經(jīng)把它資本化了。對(duì)品牌發(fā)展影響太大了，第一是不缺錢，第二是上市公司。比如說(shuō)我們跟中石化、中石油、中國(guó)高鐵合作。國(guó)企首先有一條，這個(gè)公司要成立幾年以上，要有資產(chǎn)負(fù)債表，對(duì)你的資格進(jìn)行審查。如果不是上市企業(yè)，我們想把這個(gè)汽水賣到中石化、中石油、高鐵是賣不進(jìn)去的，這就是上市的優(yōu)勢(shì)。

致知100人：在目前整個(gè)汽水行業(yè)，依然是外資品牌占據(jù)主流的格局，占了大概80%左右的市場(chǎng)份額，您認(rèn)為國(guó)產(chǎn)汽水未來(lái)該如何破圈？

蘭世立：其實(shí)不需要破圈，至少我們?cè)诰W(wǎng)上銷售上，像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)都不堪一擊。我第一場(chǎng)直播的時(shí)候，一上去發(fā)現(xiàn)直接碾壓他們，我們的銷量是它的幾倍，食品飲料的四個(gè)板塊我們都排第一。

市場(chǎng)份額可口可樂(lè)去年占500多億，百事可樂(lè)去年也有大概400多億，他們兩個(gè)都1000億了，那何止80%呢？冰峰去年3億，北冰洋不到10億，大窯大概20幾個(gè)億，加起來(lái)零頭都不夠。首先可口可樂(lè)世界第一大，百事可樂(lè)第二大，他們已經(jīng)100多年了。第二，它進(jìn)入中國(guó)也30多年了。到底多長(zhǎng)時(shí)間打敗它？我覺(jué)得第一，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)已經(jīng)打敗了。第二，餐飲市場(chǎng)我們已經(jīng)把它打敗了。其他的市場(chǎng)我相信慢慢來(lái)吧，收復(fù)這個(gè)山河需要時(shí)間，我相信很快，一塊一塊的蠶食吧。