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定焦（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

兩年前，車圈特斯拉每賣出一輛車，價(jià)格平均能入賬34萬元，戰(zhàn)快開云綜合體育其中有10萬元是打不動(dòng)利潤(rùn)。即便把各種雜七雜八的車圈費(fèi)用算進(jìn)去，它最后每輛車還能凈賺5萬元。價(jià)格

這在高營(yíng)收、戰(zhàn)快低毛利的打不動(dòng)汽車行業(yè)，簡(jiǎn)直是車圈天花板級(jí)的存在。

在中國(guó)打了兩年價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格尤其是戰(zhàn)快2023年掀完桌子后，特斯拉的打不動(dòng)車賣的越來越多，賺的車圈錢卻越來越少。

現(xiàn)在，價(jià)格平均一輛車給它貢獻(xiàn)的戰(zhàn)快收入降到了30萬元，毛利潤(rùn)則降到了5萬元，直接腰斬。這意味著，車的價(jià)格降了，利潤(rùn)空間被壓縮了。

理論上，特斯拉還可以繼續(xù)降價(jià)，直到把利潤(rùn)全部榨干。畢竟，還有很多新造車企業(yè)從來沒賺過錢，賣出去的每輛車都是虧本的。但特斯拉大概率不會(huì)這么做。

價(jià)格戰(zhàn)讓中國(guó)車企很頭疼，大部分是硬著頭皮在堅(jiān)持。特斯拉拉著大家跳進(jìn)一個(gè)坑，原本以為是火坑，沒想到是個(gè)泥潭，越陷越深。

國(guó)家信息中心副主任徐長(zhǎng)明曾給汽車圈的大佬們出過一道算術(shù)題：賣80萬輛車、一年賠30億元，或者賣30萬輛車不賠，哪個(gè)更好一點(diǎn)？

有網(wǎng)友評(píng)論：兩個(gè)都不好，開云綜合體育最好的是賣80萬輛車賺30億。

但事實(shí)上大部分新勢(shì)力的情況是：賣不到80萬輛，卻虧了30億。

去年虧了10億元的零跑汽車，剛把年薪4382萬元的總裁辭掉了，創(chuàng)始人朱江明說：2024年車企競(jìng)爭(zhēng)肯定比原來更卷，更加白熱化，“價(jià)格還會(huì)有下降的空間?！彼脑掃€沒說完，特斯拉和理想又加大了降價(jià)幅度。

再這么打下去，有些車企要跟不起了。

價(jià)格戰(zhàn)，越打越虧

在中國(guó)，沒有一家車企能逃過價(jià)格戰(zhàn)。沒有“背刺”過老車主，都不好意思稱自己為新造車。

除了特斯拉、小鵬、零跑、哪吒等“降價(jià)積極分子”，一直不肯降價(jià)的蔚來在2023年也終于服輸了，理想則是或明或暗給車主優(yōu)惠。其他品牌的降價(jià)促銷活動(dòng)，幾乎覆蓋了2023年一整年。

唯一的例外是威馬。2023年初的那波掀桌子降價(jià)潮中，它逆勢(shì)漲價(jià)，然后公司瀕臨破產(chǎn)被重組了。

價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)直接影響，是車價(jià)更便宜了。

2019年上市時(shí)，國(guó)產(chǎn)Model 3的起步售價(jià)是32.8萬元，2023年的裸車到手價(jià)只要22.04萬元。新款Model 3在9月1日發(fā)布后，比老款貴了2.8萬元，現(xiàn)在又大幅降價(jià)，已經(jīng)低于最初起售價(jià)。新款Model Y現(xiàn)在也是史上最低價(jià)。

2022年，特斯拉的單車銷售收入是5.1萬美元，2023年只有4.3萬美元，降幅達(dá)15%。在2022年二季度達(dá)到5.37萬美元的高點(diǎn)后，連續(xù)降了六個(gè)季度，現(xiàn)在不到4.26萬美元（約30萬元人民幣），史上最低。

制圖 / 定焦

蔚來的車一直賣的比較貴，2022年單車收入37萬元，2023年降到了30萬元，這在它有限的歷史上還沒有出現(xiàn)過。

理想過去兩年價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，售價(jià)40多萬的理想L9把單車售價(jià)拉高了很多，隨后相對(duì)便宜的L8、L7走量，把單車均價(jià)又拉下來了，現(xiàn)在理想的單車收入為32萬元。不過，1月11日理想L系列車型“甩賣式”降價(jià)3.3萬-3.5萬元，最低成交價(jià)降到了27.68萬元。

小鵬雖然推出了售價(jià)更高的G9，但銷量支柱P7、G6的價(jià)格下探，導(dǎo)致單車收入在2023年降到了20萬元以下。零跑的單車收入不到13萬元。

總體上，造車新勢(shì)力的新車售價(jià)是往下走的。一方面直接降價(jià)，另一方面推出售價(jià)更低的新車型，降低用戶的購(gòu)車門檻。

車企降下來的每一分錢，都可能侵蝕公司利潤(rùn)。

過去三年，特斯拉的汽車銷售毛利率，先是從20%一路穩(wěn)步上漲，在2022年上半年達(dá)到接近30%的巔峰。隨后，中國(guó)車市卷入價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)品牌殺紅了眼，特斯拉的毛利率也一路下滑，2023年跌破20%，最低降到15.7%，并被理想反超。

制圖 / 定焦

業(yè)內(nèi)都稱特斯拉為“價(jià)格屠夫”，降價(jià)是有代價(jià)的。

2023年開年的第一波價(jià)格戰(zhàn)，特斯拉點(diǎn)燃導(dǎo)火索后，小鵬是第一批跟進(jìn)的。當(dāng)時(shí)為了安慰老車主，小鵬拿出真金白銀給出補(bǔ)償，這直接把小鵬的汽車毛利率干成了負(fù)數(shù)。

降價(jià)之前，小鵬每賣一輛車能賺1.2萬元，降價(jià)后要虧5000元。整個(gè)2023年，小鵬都在虧本賣車。最新三季度的數(shù)據(jù)是，單車毛虧損1.2萬元。

制圖 / 定焦

蔚來因?yàn)檐噧r(jià)貴，毛利厚，現(xiàn)在賣車還不虧本，但單車毛利已從最高接近8萬元降到了不到2萬元。2023年，小鵬、蔚來的凈虧損都有所擴(kuò)大。

2024年剛開年不久，特斯拉、理想就挑頭降起了價(jià)，旗下車型創(chuàng)下史上最低價(jià)。它們利潤(rùn)空間大，有底氣繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，其他車企則沒有這么財(cái)大氣粗。

這波價(jià)格戰(zhàn)還要不要跟，是擺在所有造車新勢(shì)力面前的一道選擇題。

還有多大降價(jià)空間？

如果價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)往下打，能打到什么程度，要看還有多大降價(jià)空間。

成本控制很重要，比如特斯拉號(hào)稱是根據(jù)成本定價(jià)。過去一年車企能打價(jià)格戰(zhàn)，一大原因是成本有所降低。

一輛新能源車的所有零部件中，最貴的是電池，電池最重要的原材料是碳酸鋰，碳酸鋰的成本直接決定了造車成本。

2022年碳酸鋰價(jià)格瘋漲，最高沖到接近60萬元/噸，讓電池廠商和車企苦不堪言。不過，跟所有賣礦的一樣，碳酸鋰是一個(gè)周期行業(yè)，受供求關(guān)系影響很大。巨額利潤(rùn)吸引礦商大幅擴(kuò)產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，2023年以來價(jià)格一路下滑，現(xiàn)在跌破了10萬元/噸。于是這才讓車企有底氣降價(jià)。

方正證券做過一個(gè)測(cè)算，以比亞迪海豹車型標(biāo)準(zhǔn)版為例，當(dāng)碳酸鋰價(jià)格由50萬元/噸下降至10萬元/噸，單車將釋放0.93萬元成本空間。

現(xiàn)在碳酸鋰的價(jià)格已經(jīng)接近底部，這也意味著，電池成本的下降空間不大了。車企如果還想降價(jià)，只能從其他方面想辦法。

業(yè)內(nèi)公認(rèn)最靠譜的降本方法是做大規(guī)模。汽車是一個(gè)典型的具有規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，銷量越大，單車攤銷的成本越低，同時(shí)可以憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)向供應(yīng)商壓價(jià)。

現(xiàn)在規(guī)模最大的是特斯拉和比亞迪，2023年特斯拉賣了181萬輛車，比亞迪是302萬輛。憑借規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，比亞迪預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)超290億元，創(chuàng)歷史新高。

特斯拉的規(guī)模優(yōu)勢(shì)還在，成本卻很難再降了。根據(jù)其最新財(cái)報(bào)，過去一年每輛車的銷售成本穩(wěn)定在3.6萬美元左右，特斯拉稱，這已經(jīng)很接近這一代車型平臺(tái)軟硬件降本的極限。

“我們一直在思考如何降低成本，并持續(xù)檢查我們的各項(xiàng)開支。預(yù)計(jì)我們不會(huì)維持過去幾年的降本幅度，因?yàn)檫@里還是存在一些限制的。”特斯拉高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)上說。

成本降不動(dòng)，價(jià)格卻一直降，特斯拉的利潤(rùn)被壓縮是必然的。這也是為什么2023年比2022年多賣了50萬輛車，特斯拉卻沒有賺到更多錢。

現(xiàn)在形勢(shì)變了。過去特斯拉的定價(jià)跟著成本走，一言不合就降價(jià)，接下來要看管理層是否愿意犧牲利潤(rùn)搶市場(chǎng)。如果特斯拉更看重利潤(rùn)，那么不會(huì)再有大幅度降價(jià)了。

成本還有很大優(yōu)化空間的是小鵬、蔚來這類“粗放型”車企。過去小鵬被詬病“重復(fù)造輪子”，各車型平臺(tái)和零部件不通用，后來何小鵬啟動(dòng)內(nèi)部變革后好了很多，但現(xiàn)在小鵬的毛利率還沒轉(zhuǎn)正。蔚來的攤子鋪得太大，前期投入太多，導(dǎo)致車賣那么貴都不賺錢。

只有通過精細(xì)化的管理，把這些多余的成本降下來，降價(jià)才有可能。

和高資本創(chuàng)始合伙人何宇華對(duì)「定焦」說，國(guó)內(nèi)很多主機(jī)廠還有不少降本空間，比如與特斯拉的產(chǎn)品架構(gòu)還有很大距離，可以通過重構(gòu)汽車EE架構(gòu)降低產(chǎn)品開發(fā)成本，核心取決于主機(jī)廠產(chǎn)品定義的能力。

另外一個(gè)方法是“壓榨”供應(yīng)商。

比亞迪精于此道。一位關(guān)注硬科技的投資人對(duì)「定焦」說，比亞迪的底色是一家嚴(yán)格基于供應(yīng)鏈控制的企業(yè)，許多創(chuàng)業(yè)公司都想加入比亞迪的供應(yīng)鏈，但加入后，又面臨比亞迪非常嚴(yán)格的成本控制。

何宇華說：“比亞迪的供應(yīng)商，不論是A供還是B供，壓力都特別大，因?yàn)樾枰掷m(xù)動(dòng)態(tài)地接受整個(gè)供應(yīng)鏈的考核。”比亞迪甚至?xí)岩恍┟瘦^高且采購(gòu)規(guī)模特別大的零件拿出來自己生產(chǎn)，以降低供應(yīng)鏈成本。

但汽車零部件的利潤(rùn)壓縮空間也有限。咨詢公司羅蘭貝格的研報(bào)顯示，相較疫情前，汽車零部件行業(yè)的息稅前利潤(rùn)率已結(jié)構(gòu)性下降3%，各類零部件的利潤(rùn)率均出現(xiàn)顯著下滑。

如此情況下，如果沒有規(guī)模，價(jià)格戰(zhàn)很難持續(xù)。

不想降價(jià)，不得不降價(jià)

2024年的價(jià)格戰(zhàn)由特斯拉和理想開了個(gè)頭，但目前真正跟進(jìn)的車企其實(shí)不多。

很多時(shí)候，車企是真的不想降價(jià)。2023年的價(jià)格戰(zhàn)，大部分車企是被動(dòng)參戰(zhàn)，以至于3月份還有一堆車企推出保價(jià)政策，理想、零跑、哪吒、騰勢(shì)都發(fā)了通告，承諾降價(jià)補(bǔ)差價(jià)。但承諾的“有效期”只有兩個(gè)月，隨后價(jià)格戰(zhàn)又開打了。

后來，中汽協(xié)在7月拉著比亞迪、特斯拉在內(nèi)的16家主流車企，簽訂了一份正式的承諾書，約定不打價(jià)格戰(zhàn)，這就是外界調(diào)侃的“不降價(jià)聯(lián)盟”。然而聯(lián)盟只活了兩天，相關(guān)條款因?yàn)檫`反《反壟斷法精神》被刪除了，特斯拉第二天就變相降了價(jià)。

不想降價(jià)，不得不降價(jià)，車企太矛盾了。

造車新勢(shì)力現(xiàn)在最大的難題，是銷量上不來。沒有銷量規(guī)模，不可能有利潤(rùn)，而想要規(guī)模就得降價(jià)，降價(jià)又侵蝕利潤(rùn)。

“新能源車同質(zhì)化太嚴(yán)重，從產(chǎn)品層面沒有拉開梯度，導(dǎo)致價(jià)格成了最重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。打價(jià)格戰(zhàn)就像是，大家在一張桌子上吃飯，只要有一個(gè)人掀桌子，所有人都別想吃了。”一家主機(jī)廠的銷售人員對(duì)「定焦」說。

而在中國(guó)，幾乎所有“桌子”都是滿的，一旦被擠下桌，再想上桌就很難了。所以即便是賠錢賺吆喝，車企們也得跟著降價(jià)促銷，市場(chǎng)份額能搶著一點(diǎn)是一點(diǎn)。

去年極氪001降價(jià)時(shí)，極氪副總裁林金文說銷售規(guī)模比追求毛利率更重要，必須降價(jià)加快擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模?，F(xiàn)在他說，極氪在2024年不會(huì)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格及權(quán)益穩(wěn)定會(huì)是重點(diǎn)。

因?yàn)檫^度競(jìng)爭(zhēng)，一些車企在推新車型時(shí)不敢定高價(jià)，怕市場(chǎng)不買賬，再降價(jià)會(huì)很被動(dòng)。

再過幾個(gè)月即將上市的小米SU7，在定價(jià)上非常謹(jǐn)慎。此前雷軍不止一次公開征求粉絲對(duì)小米新車價(jià)格的想法，外界對(duì)價(jià)格也有頗多猜測(cè)。1月30日網(wǎng)上有消息傳出，已經(jīng)有小米SU7上牌了，保險(xiǎn)公司查詢到保單價(jià)格頂配36萬元。

一位熟悉公關(guān)傳播的業(yè)內(nèi)人士對(duì)「定焦」說，“有可能是小米對(duì)外試水，看看輿情走向，由此作為參考再?zèng)Q定具體定價(jià)?！?/p>

小米新車的加入，會(huì)加劇2024年車圈內(nèi)卷。好在特斯拉暫時(shí)消停會(huì)了，它基于下一代平臺(tái)打造的緊湊車型，最快要到2025年才會(huì)量產(chǎn)。這款車的售價(jià)預(yù)計(jì)在2.5萬美元左右，銷量或是Model3/Y的兩倍，那時(shí)候才是下一輪價(jià)格戰(zhàn)的起點(diǎn)。

在那之前，一些資金實(shí)力較弱的車企，可能會(huì)先敗下陣來。

國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力中，目前理想銷量最高，利潤(rùn)最多，現(xiàn)金儲(chǔ)備最深；剩下的都還在艱難的銷量爬升階段，無一盈利，它們需要融資才能維持下去。

哪吒、極氪在沖刺IPO，目前尚無進(jìn)展；零跑用20%的股權(quán)，從歐洲的Stellantis集團(tuán)換來15億歐元（約合人民幣115.7億元）投資；蔚來從阿布扎比投資機(jī)構(gòu)CYVN融資兩輪，中東土豪占股超過20%。目前，零跑、蔚來的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都已讓出了第一大股東的位置。

公司不盈利，就得一直融資；產(chǎn)品沒有定價(jià)權(quán)，就要被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)。2024年的車市，會(huì)比現(xiàn)在更卷。

*題圖來源于Unsplash。

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下載豌豆莢，參與網(wǎng)友評(píng)論互動(dòng) ( 2339 條 )

922 狂野巫師59

界面設(shè)計(jì)挺好的，但功能上還有待提升。

2026-02-21 7:13 不推薦

憂郁龍0：整體不錯(cuò)，但是加載時(shí)間有點(diǎn)長(zhǎng)。來自中江島82

憂郁狼8：軟件還可以，但是有些功能感覺用不到。來自老沙府57

神秘勇士22 回復(fù) 快樂龍53：功能太少，與描述不符，不推薦購(gòu)買。來自下湖盟41

更多回復(fù)
436 快樂鷹97

穩(wěn)定性很好，運(yùn)行流暢，沒有發(fā)現(xiàn)任何bug。

2026-02-21 9:44 不推薦

神秘龍10：更新后出現(xiàn)了更多問題，希望盡快修復(fù)。來自老海府73

憂郁鷹65：功能太少，與描述不符，不推薦購(gòu)買。來自北海州45

幸運(yùn)狐11 回復(fù) 憂郁忍者70：軟件太占內(nèi)存，導(dǎo)致電腦運(yùn)行緩慢。來自中州河97

更多回復(fù)
959 暗黑海盜9

更新后出現(xiàn)了更多問題，希望盡快修復(fù)。

2026-02-21 9:37 不推薦

幸運(yùn)狼33：穩(wěn)定性很好，運(yùn)行流暢，沒有發(fā)現(xiàn)任何bug。來自南州盟11

快樂鷹4：界面設(shè)計(jì)挺好的，但功能上還有待提升。來自北州市28

幸運(yùn)忍者48 回復(fù) 清新勇士27：非常好用，功能強(qiáng)大，完全滿足了我的需求。來自下村島43

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345 自由虎99

適合日常使用，但對(duì)于專業(yè)人士可能不夠用。

2026-02-21 0:18 不推薦

快樂狼53：功能太少，與描述不符，不推薦購(gòu)買。來自新京府53

憂郁忍者75：穩(wěn)定性很好，運(yùn)行流暢，沒有發(fā)現(xiàn)任何bug。來自下州府14

清新龍54 回復(fù) 神秘狼68：軟件還可以，但是有些功能感覺用不到。來自東海府21

更多回復(fù)
498 寂靜騎士55

軟件還可以，但是有些功能感覺用不到。

2026-02-21 15:16 不推薦

瘋狂虎13：經(jīng)常出現(xiàn)崩潰，體驗(yàn)很不好。來自下村河70

憂郁勇士37：更新后出現(xiàn)了更多問題，希望盡快修復(fù)。來自西田盟11

瘋狂鷹56 回復(fù) 清新虎45：非常好用，功能強(qiáng)大，完全滿足了我的需求。來自西京村47

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133 幸運(yùn)鷹31

經(jīng)常出現(xiàn)崩潰，體驗(yàn)很不好。

2026-02-21 7:47 不推薦

暗黑勇士71：功能太少，與描述不符，不推薦購(gòu)買。來自老京府86

憂郁鷹28：經(jīng)常出現(xiàn)崩潰，體驗(yàn)很不好。來自西村鎮(zhèn)29

神秘巫師50 回復(fù) 快樂巫師10：性價(jià)比很高，推薦給需要的朋友。來自老山區(qū)97

更多回復(fù)
413 自由龍52

經(jīng)常出現(xiàn)崩潰，體驗(yàn)很不好。

2026-02-21 15:35 不推薦

狂野狼8：性價(jià)比很高，推薦給需要的朋友。來自中州府49

清新海盜22：價(jià)格適中，但希望未來版本能增加更多功能。來自南田鎮(zhèn)45

憂郁海盜62 回復(fù) 清新忍者72：經(jīng)常出現(xiàn)崩潰，體驗(yàn)很不好。來自下林島73

更多回復(fù)
828 狂野騎士52

整體不錯(cuò)，但是加載時(shí)間有點(diǎn)長(zhǎng)。

2026-02-21 10:29 不推薦

狂野狼34：更新及時(shí)，客服響應(yīng)迅速，解決了我遇到的問題。來自南州縣67

幸運(yùn)巫師65：性價(jià)比很高，推薦給需要的朋友。來自新沙島43

快樂海盜63 回復(fù) 快樂巫師84：界面設(shè)計(jì)挺好的，但功能上還有待提升。來自東沙州10

更多回復(fù)
337 狂野龍38

價(jià)格適中，但希望未來版本能增加更多功能。

2026-02-21 17:22 不推薦

清新騎士74：安裝簡(jiǎn)單，用戶界面友好，新手也能輕松上手。來自下州縣57

快樂龍78：更新及時(shí)，客服響應(yīng)迅速，解決了我遇到的問題。來自南沙區(qū)11

神秘虎15 回復(fù) 寂靜狐1：非常好用，功能強(qiáng)大，完全滿足了我的需求。來自上江市90

更多回復(fù)
191 瘋狂狼45

整體不錯(cuò)，但是加載時(shí)間有點(diǎn)長(zhǎng)。

2026-02-21 20:10 不推薦

瘋狂勇士15：經(jīng)常出現(xiàn)崩潰，體驗(yàn)很不好。來自南林區(qū)98

幸運(yùn)海盜87：更新后出現(xiàn)了更多問題，希望盡快修復(fù)。來自中田市39

暗黑勇士71 回復(fù) 憂郁巫師55：客服不夠?qū)I(yè)，問題沒有得到有效解決。來自東山島57

更多回復(fù)
284 暗黑勇士41

經(jīng)常出現(xiàn)崩潰，體驗(yàn)很不好。

2026-02-21 0:19 不推薦

自由虎99：經(jīng)常出現(xiàn)崩潰，體驗(yàn)很不好。來自新江村17

狂野狼88：界面設(shè)計(jì)挺好的，但功能上還有待提升。來自北林區(qū)59

瘋狂鷹69 回復(fù) 憂郁忍者18：更新及時(shí)，客服響應(yīng)迅速，解決了我遇到的問題。來自上江村12

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133 清新鷹13

軟件還可以，但是有些功能感覺用不到。

2026-02-21 0:51 不推薦

暗黑龍51：經(jīng)常出現(xiàn)崩潰，體驗(yàn)很不好。來自老沙縣85

瘋狂騎士76：性價(jià)比很高，推薦給需要的朋友。來自中林盟3

幸運(yùn)狐6 回復(fù) 瘋狂忍者30：安裝簡(jiǎn)單，用戶界面友好，新手也能輕松上手。來自西沙島50

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