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文 | 無銹缽
新能源汽車行業(yè),李想“蔚小理”這個(gè)并列短語已經(jīng)成為了過去式,衫穿取而代之的不住足球外盤網(wǎng)站有哪些(中國大陸)官方網(wǎng)站-登錄入口新說法,則是李想“比特理”。
曾幾何時(shí),衫穿關(guān)于國產(chǎn)新能源下一個(gè)“上岸”的不住品牌,理想汽車還是李想那個(gè)被有意忽視的答案——僅僅在兩年前,市場對于這家企業(yè)的衫穿評價(jià),還充斥著“彩電沙發(fā)”、不住“假綠牌”、李想“營銷大王”之類的衫穿觀點(diǎn)。
即便是不住當(dāng)下,被理想汽車寄予厚望的李想首款純電車型MEGA,也因外觀和定價(jià)在發(fā)布后飽受市場爭議。衫穿有消息稱,不住該款車型目前大定訂單尚未超過一萬,并且小定轉(zhuǎn)大定的數(shù)量有限。
諸多負(fù)面印象背后,則是宏觀銷量的逆轉(zhuǎn)。最新的銷量數(shù)據(jù)顯示,理想已經(jīng)憑借37.6萬的交付量,成為了2023年中國新能源銷量榜單的季軍。
2月26日,理想發(fā)布了2023年Q4及全年業(yè)績,在這份李想本人蓋章認(rèn)定的“史上最佳財(cái)報(bào)”里,理想過去一年?duì)I收1238.5億、同比增長173.5%;凈利潤118.1億,現(xiàn)金流儲(chǔ)備1036.7億元。

明面上看,在當(dāng)下這個(gè)肉眼可見的新能源“最卷的一年”,相比于部分仍舊徘徊在虧損線上的同行,理想已經(jīng)提前拿到了未來數(shù)年的“通行證”。
“人無遠(yuǎn)慮必有近憂”的古訓(xùn),這一次驗(yàn)證在了理想身上——看似光鮮的財(cái)報(bào)背后,理想依然身陷群狼環(huán)伺的市場,MEGA的反噬就是一個(gè)信號。
1、足球外盤網(wǎng)站有哪些(中國大陸)官方網(wǎng)站-登錄入口中國新勢力的“經(jīng)營導(dǎo)師”如果說比亞迪和長城是在動(dòng)力總成領(lǐng)域,幫助自主車企填補(bǔ)空白的“技術(shù)導(dǎo)師”,那么理想,則是大多數(shù)中國車企在經(jīng)營層面值得學(xué)習(xí)和借鑒的對象。
這并不是一個(gè)夸張的評價(jià),理由有兩點(diǎn):
?在理想之前,沒有中國車企在30-40萬區(qū)間內(nèi)站穩(wěn)過腳跟;
?在理想之前,沒有車企意識到“營銷”的重要性和正確打開方式。
對于營銷,中國車企曾經(jīng)涇渭分明的劃分為兩派,一派是諸如魏建軍這樣技術(shù)主義者,認(rèn)為營銷毫無必要,好產(chǎn)品自己會(huì)說話,如果產(chǎn)品賣不動(dòng),那一定是優(yōu)惠力度不夠大;另一派則是曲解了營銷的方式,認(rèn)為營銷就是出風(fēng)頭、吹牛皮,是“下周回國”和“同級吊打bba”。
某種意義上,認(rèn)為理想汽車是靠微博和“500萬以內(nèi)最好的suv”才火爆,就像認(rèn)為小米是靠“開發(fā)布會(huì)”吃飯一樣,都是對這個(gè)行業(yè)里其他苦苦掙扎企業(yè)的一種“智力侮辱”。
事實(shí)上,在社交媒體造勢,只是理想汽車諸多經(jīng)營秘訣之一,財(cái)經(jīng)無忌在此前的文章中,曾經(jīng)給過李想一個(gè)標(biāo)簽:極致務(wù)實(shí)的產(chǎn)品經(jīng)理。而這個(gè)標(biāo)簽的背后,正是理想汽車在經(jīng)營側(cè)真正的“長板”,它包括:
差異化的產(chǎn)品定位、務(wù)實(shí)的需求洞察和出色的成本管理。
前兩點(diǎn)具體到市場端, 就是理想汽車總比別的品牌更了解“我們要把車賣給誰”,和“這些消費(fèi)者需要什么”。
產(chǎn)品定位方面,從獨(dú)一無二的“30萬+豪華增程式suv”理想one,到披著MPV外衣劍指寶馬X5的MEGA,理想非常擅長在競爭激烈的紅海市場中,找到足夠細(xì)分且空間廣闊的市場。

市場需求方面,理想以實(shí)用主義態(tài)度,把技術(shù)信徒們奉為圭臬的“純電、操控、下賽道”扔進(jìn)了垃圾堆,換上了更適合中國寶寶體質(zhì)的“增程、彩電、大空間”。
無獨(dú)有偶,曾經(jīng)幫助魏建軍建立長城帝國的鐵娘子王鳳英,同樣也曾在采訪中點(diǎn)出了 中國人買車的隱秘需求:空間大。
關(guān)于增程式的好處,已經(jīng)不必贅述,經(jīng)歷了從落后到主流的口碑反轉(zhuǎn)后,當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)“增程式=盈利”已經(jīng)成為各大品牌的發(fā)展共識。反而是圍繞“彩電冰箱大空間”是否等于“豪華”,市場的爭論從未停息。
但爭論之外,一個(gè)容易被忽略的事實(shí)是,中國汽車從燃油車轉(zhuǎn)向新能源車時(shí),存在著非常明顯的“標(biāo)準(zhǔn)空窗期”,過去,汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的高額成本,賦予了燃油車天然的分級標(biāo)準(zhǔn):動(dòng)力。
1.6t家用、2.0t中端、3.0t商務(wù),v8v12豪華性能,這是雷打不動(dòng)的區(qū)間,以至于“30萬的三缸車”和“200萬+的2.0t”,都曾經(jīng)歷全網(wǎng)嘲諷的至暗時(shí)刻。
而在新能源時(shí)代,動(dòng)力的差距已經(jīng)被電機(jī)無限抹平了,在一臺27萬的極氪001就可以給你3.5秒百公里加速的當(dāng)下,新能源車其實(shí)迫切需要重新確立一個(gè)“豪華”的標(biāo)準(zhǔn),結(jié)合市場反饋來看,理想的“冰箱彩電大空間”未必是最正確的標(biāo)準(zhǔn),但一定是眼前最合適的。
從這個(gè)角度來說,比起帶著有色眼鏡看理想,對于大多數(shù)國產(chǎn)品牌來說,學(xué)習(xí)理想的產(chǎn)品思考,才是真正對企業(yè)有幫助的事。
2、肉搏問界,殃及蔚來?相較于營銷側(cè)的定位和洞察,容易被忽視的成本管理,則是理想藏在這份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里的“加密信息”。
在去年理想發(fā)布中報(bào)后,財(cái)經(jīng)無忌就曾提出過一個(gè)觀點(diǎn):
理想的利潤,一半是靠“賺”出來的,另一半則是靠“省”出來的。
在坊間,理想汽車一直流傳著“摳廠”的名號,除了最開始堅(jiān)定選擇增程式,幫助他們節(jié)約了大筆的純電研發(fā)費(fèi)用外,這家企業(yè)在成本環(huán)節(jié)的嚴(yán)格控制,同樣是幫助其迅速走向盈利正軌的關(guān)鍵。
首先是理想L9、L8、L7獨(dú)有的“套娃式布局”所帶來的研發(fā)、生產(chǎn)成本優(yōu)化。去年11月,財(cái)經(jīng)無忌在實(shí)地走訪理想常州工廠時(shí)就注意到,L8和L9這兩款車型之間的零件通用率已經(jīng)達(dá)到了70%,在實(shí)際生產(chǎn)中,已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)共用產(chǎn)線。

在這基礎(chǔ)上,媒體出身的李想,也深諳馬斯克的營銷降本之道。從品牌公關(guān)、活動(dòng)、廣告,到產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、車主運(yùn)營,一切營銷活動(dòng),能靠發(fā)微博解決的,就別花錢。
去年5月,李想還在社交媒體上公開夸耀自己的成本控制能力:
“主流品牌的營銷費(fèi)用率是2%-3%,我們只有0.6%,在理想,幾萬元的營銷費(fèi)用我都要審批?!?
作為參考,2023年,理想的全年交付量同比上漲282.3%,營收同比上漲273.6%,但市場營銷費(fèi)用只比2022年提升了172.4%,展現(xiàn)出了較為出色的營銷效費(fèi)比。
除了在經(jīng)營側(cè)光明正大的“摳門”,財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明,理想當(dāng)前也已經(jīng)邁入了眾多車企夢寐以求的“規(guī)模紅利”中。
僅僅在2022年Q3,理想的交付均價(jià)、成本還分別為34.1萬、30萬,單車毛利4.1萬,毛利率12%,而伴隨著新車型的問世,理想?yún)s在交付均價(jià)一路下滑的情況下,將毛利進(jìn)一步拉升,2023年Q4,理想的交付均價(jià)、成本已經(jīng)分別來到了30.6萬、23.7萬,單車毛利潤高達(dá)7萬元,毛利率23%。
對于規(guī)模效應(yīng)所帶來的紅利,李想本人也深知肚明,在2023尚未結(jié)束時(shí),他就已經(jīng)為2024制定了新的銷售目標(biāo):80萬輛。
這或許也解釋了,為何理想對此前車圈的價(jià)格戰(zhàn)無動(dòng)于衷,卻唯獨(dú)對問界的崛起如臨大敵。
無論是從品牌調(diào)性、產(chǎn)品定位還是售價(jià)區(qū)間來看,問界的M7和M9兩款車型都與理想的產(chǎn)品高度重合,在理想汽車主動(dòng)將新能源銷量榜單由“月報(bào)”改為“周報(bào)”之后,問界已經(jīng)在多周力壓前者,登頂?shù)谝弧?
2024年1月,問界更是憑借32973輛的交付量成績反超了勁敵理想汽車,首次成為中國市場新勢力品牌月度銷量冠軍。

不僅如此,2023年12月才上市的M9目前正處于銷量沖高階段,尚未大規(guī)模交付,可以預(yù)見的是,2024年上半年問界的交付量增長或?qū)⒎浅?捎^。
而對于問界的熱銷之后的下一個(gè)目標(biāo),余承東的態(tài)度也非常明確:“接下來的重中之重是要跟合作伙伴們一起高質(zhì)量保交付,把更多新車交到消費(fèi)者手中?!?
這意味著,當(dāng)前的問界已經(jīng)從產(chǎn)品和戰(zhàn)略兩側(cè),同時(shí)威脅到了理想,某種意義上,考驗(yàn)理想汽車能不能在2024年如期完成銷售指標(biāo),其實(shí)就是在考驗(yàn)這家車企新的一年如何同問界競爭。
截至目前,這一競爭的激烈程度,已經(jīng)趨向白熱化。
面對問界在銷量上的逐節(jié)攀升,理想已于此前宣布,L系列車型全面換代,將對電池續(xù)航、座艙芯片、舒適性等方面展開升級,例如座艙芯片將全部升級為高通8295,理想L7和L8也將擁有車載冰箱。對此,問界也并未示弱,針對理想換代版本3月1日上市的時(shí)間節(jié)點(diǎn),問界M9已于2月官宣了最高5萬元的優(yōu)惠幅度。
暫時(shí)來看,兩大品牌的“貼身肉搏”必定難分勝負(fù),一方面,從產(chǎn)品力來看,兩家品牌并未形成明顯的差距;另一方面,從價(jià)格戰(zhàn)維度來看,理想賬面上充足的現(xiàn)金流和華為車BU部門所背靠的強(qiáng)大資源,也決定了二者之間的博弈不會(huì)在短期內(nèi)結(jié)束。
但對于新能源車圈來說,兩大車企在產(chǎn)品和價(jià)格層面的“全面交火”,卻可能為行業(yè)帶來意外的波動(dòng)。
畢竟,老大和老二掐架,吃虧的從來都是老三,理想和問界的降價(jià)增配不會(huì)削弱自己的產(chǎn)品競爭力,卻有可能對同價(jià)格區(qū)間的其他友商帶來毀滅性的打擊。
一個(gè)顯著的例子就是蔚來,盡管主打純電的蔚來,嚴(yán)格意義上不能算作上述兩大車企的競對,但同為新能源suv序列和相似的價(jià)格區(qū)間,還是注定了蔚來“殃及池魚”的命運(yùn)。

在問界和理想全方位發(fā)力的12月、1月、2月,蔚來的交付量已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的下挫態(tài)勢,分別為18012臺、10055臺、8132臺。
而結(jié)合這家車企最新發(fā)布的年報(bào)來看,蔚來在過去一年仍舊未能擺脫虧損的態(tài)勢,2023年全年經(jīng)營虧損226.552億元,這也意味著,倘若問界和理想的價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)延伸,蔚來很有可能因?yàn)椤皬椝幉蛔恪倍钕韧顺鰬?zhàn)場。
3、跑贏長期,理想還要“過三關(guān)”但這并不意味著,理想目前可以“高枕無憂”。
截至目前,理想賬面的現(xiàn)金流和毛利率已經(jīng)可以保證,這家企業(yè)不會(huì)在近幾年退場。即便是有著華為加持的問界,想要在短期內(nèi)徹底擊敗理想,也是不可能實(shí)現(xiàn)的事。
目前來看,理想和問界要想顯著分出勝負(fù),至少要到2025年,雙方的純電車型全面鋪開之后才能實(shí)現(xiàn)。
而從此刻算起,中間的這一年多,則是留給理想進(jìn)一步提升競爭力的“緩沖期”。
在這基礎(chǔ)上,財(cái)經(jīng)無忌認(rèn)為,決定理想未來競爭勝負(fù)的關(guān)鍵點(diǎn),至少有三個(gè):
?在眾多車企紛紛借鑒理想營銷模式的當(dāng)下,理想能否創(chuàng)造新的“定位紅利”?
?作為純電車型第一炮的MEGA,能否取得預(yù)期銷量?
?智能化研發(fā)能否快速追上第一梯隊(duì)?
截至目前來看,針對上述問題,尤其是第三點(diǎn),理想仍然沒有給出令人信服的回答。
盡管李想本人曾在公開場合表示:“電動(dòng)化,網(wǎng)絡(luò)化,智能化三者的融合將產(chǎn)生出全新的汽車系統(tǒng),并徹底瓦解人們對汽車的傳統(tǒng)認(rèn)知。”但就目前來看,三者均還未能成為理想引以為傲的“長板”。
尤其是在自動(dòng)駕駛方面,對比已經(jīng)在城市領(lǐng)航上鋪開全國的華為和落地243城的小鵬,預(yù)計(jì)Q2落地110城的理想,已經(jīng)被拉開了顯著的差距,基本掉出了“第一梯隊(duì)”。
對此,理想雖然一再公開表示“提速研發(fā)”,但從財(cái)報(bào)來看,理想的“研發(fā)動(dòng)力”顯然并不如他們宣稱的那般充足。
目前,理想汽車2023年研發(fā)支出共計(jì)106億元,研發(fā)費(fèi)用率為8.5%,作為參考,“虧麻了”的蔚來,2023年研發(fā)支出是134.3億元。從累計(jì)研發(fā)投入來看,理想從2019年至今,累計(jì)研發(fā)投入為229億元,蔚來同期研發(fā)投入為358億元,成立于2019年的華為車BU部門,截止2022年底的研發(fā)投入據(jù)估算也已經(jīng)突破160億元。

考慮到專注智選車業(yè)務(wù),華為的研發(fā)資金不需要投入具體車型的開發(fā)中,而是可以全盤梭哈智能化。對比之下,理想的研發(fā)投入實(shí)在是過于儉省了。
誠然,研發(fā)投入的多少并不一定關(guān)系研發(fā)成果,但在研發(fā)投入明顯不足的情況下,也沒有任何證據(jù)表明,同有著豐富大數(shù)據(jù)、智能化業(yè)務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)的華為團(tuán)隊(duì)相比, 理想的研發(fā)團(tuán)隊(duì)具有更出色的“效費(fèi)比”。
倒是去年一直有傳聞稱,理想一直在積極擴(kuò)招智駕團(tuán)隊(duì),且薪酬“顯著高于”蔚來等企業(yè),“保守估計(jì)多了50%”。這也意味著,理想本就不多的研發(fā)投入,實(shí)際效果可能還要再打上一個(gè)折扣,至于全新組建的研發(fā)團(tuán)隊(duì)還需要多少時(shí)間來適應(yīng)磨合,并最終誕生成果,恐怕更加不容樂觀。
無近憂者,必有遠(yuǎn)慮,比起當(dāng)前營收數(shù)據(jù)的光鮮,研發(fā)側(cè)“起步晚、投入小”的隱患,必定會(huì)在今后讓理想汽車的智能化業(yè)務(wù)倍感壓力。
從這個(gè)角度來說,如果說2022年、2023年考驗(yàn)的理想能不能“賺錢”和“省錢”,那么內(nèi)卷日益加劇的2024年,則是考驗(yàn)理想會(huì)不會(huì)“花錢”的時(shí)間點(diǎn)。
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922 狂野巫師59
界面設(shè)計(jì)挺好的,但功能上還有待提升。
2026-02-21 24:44 不推薦
憂郁龍0:整體不錯(cuò),但是加載時(shí)間有點(diǎn)長。 來自中江島82
憂郁狼8:軟件還可以,但是有些功能感覺用不到。 來自老沙府57
神秘勇士22 回復(fù) 快樂龍53:功能太少,與描述不符,不推薦購買。 來自下湖盟41
436 快樂鷹97
穩(wěn)定性很好,運(yùn)行流暢,沒有發(fā)現(xiàn)任何bug。
2026-02-21 9:17 不推薦
神秘龍10:更新后出現(xiàn)了更多問題,希望盡快修復(fù)。 來自老海府73
憂郁鷹65:功能太少,與描述不符,不推薦購買。 來自北海州45
幸運(yùn)狐11 回復(fù) 憂郁忍者70:軟件太占內(nèi)存,導(dǎo)致電腦運(yùn)行緩慢。 來自中州河97
959 暗黑海盜9
更新后出現(xiàn)了更多問題,希望盡快修復(fù)。
2026-02-21 23:20 不推薦
幸運(yùn)狼33:穩(wěn)定性很好,運(yùn)行流暢,沒有發(fā)現(xiàn)任何bug。 來自南州盟11
快樂鷹4:界面設(shè)計(jì)挺好的,但功能上還有待提升。 來自北州市28
幸運(yùn)忍者48 回復(fù) 清新勇士27:非常好用,功能強(qiáng)大,完全滿足了我的需求。 來自下村島43
345 自由虎99
適合日常使用,但對于專業(yè)人士可能不夠用。
2026-02-21 9:19 不推薦
快樂狼53:功能太少,與描述不符,不推薦購買。 來自新京府53
憂郁忍者75:穩(wěn)定性很好,運(yùn)行流暢,沒有發(fā)現(xiàn)任何bug。 來自下州府14
清新龍54 回復(fù) 神秘狼68:軟件還可以,但是有些功能感覺用不到。 來自東海府21
498 寂靜騎士55
軟件還可以,但是有些功能感覺用不到。
2026-02-21 15:45 不推薦
瘋狂虎13:經(jīng)常出現(xiàn)崩潰,體驗(yàn)很不好。 來自下村河70
憂郁勇士37:更新后出現(xiàn)了更多問題,希望盡快修復(fù)。 來自西田盟11
瘋狂鷹56 回復(fù) 清新虎45:非常好用,功能強(qiáng)大,完全滿足了我的需求。 來自西京村47
133 幸運(yùn)鷹31
經(jīng)常出現(xiàn)崩潰,體驗(yàn)很不好。
2026-02-21 14:20 不推薦
暗黑勇士71:功能太少,與描述不符,不推薦購買。 來自老京府86
憂郁鷹28:經(jīng)常出現(xiàn)崩潰,體驗(yàn)很不好。 來自西村鎮(zhèn)29
神秘巫師50 回復(fù) 快樂巫師10:性價(jià)比很高,推薦給需要的朋友。 來自老山區(qū)97
413 自由龍52
經(jīng)常出現(xiàn)崩潰,體驗(yàn)很不好。
2026-02-21 20:10 不推薦
狂野狼8:性價(jià)比很高,推薦給需要的朋友。 來自中州府49
清新海盜22:價(jià)格適中,但希望未來版本能增加更多功能。 來自南田鎮(zhèn)45
憂郁海盜62 回復(fù) 清新忍者72:經(jīng)常出現(xiàn)崩潰,體驗(yàn)很不好。 來自下林島73
828 狂野騎士52
整體不錯(cuò),但是加載時(shí)間有點(diǎn)長。
2026-02-21 0:50 不推薦
狂野狼34:更新及時(shí),客服響應(yīng)迅速,解決了我遇到的問題。 來自南州縣67
幸運(yùn)巫師65:性價(jià)比很高,推薦給需要的朋友。 來自新沙島43
快樂海盜63 回復(fù) 快樂巫師84:界面設(shè)計(jì)挺好的,但功能上還有待提升。 來自東沙州10
337 狂野龍38
價(jià)格適中,但希望未來版本能增加更多功能。
2026-02-21 11:57 不推薦
清新騎士74:安裝簡單,用戶界面友好,新手也能輕松上手。 來自下州縣57
快樂龍78:更新及時(shí),客服響應(yīng)迅速,解決了我遇到的問題。 來自南沙區(qū)11
神秘虎15 回復(fù) 寂靜狐1:非常好用,功能強(qiáng)大,完全滿足了我的需求。 來自上江市90
191 瘋狂狼45
整體不錯(cuò),但是加載時(shí)間有點(diǎn)長。
2026-02-21 18:29 不推薦
瘋狂勇士15:經(jīng)常出現(xiàn)崩潰,體驗(yàn)很不好。 來自南林區(qū)98
幸運(yùn)海盜87:更新后出現(xiàn)了更多問題,希望盡快修復(fù)。 來自中田市39
暗黑勇士71 回復(fù) 憂郁巫師55:客服不夠?qū)I(yè),問題沒有得到有效解決。 來自東山島57
284 暗黑勇士41
經(jīng)常出現(xiàn)崩潰,體驗(yàn)很不好。
2026-02-21 14:10 不推薦
自由虎99:經(jīng)常出現(xiàn)崩潰,體驗(yàn)很不好。 來自新江村17
狂野狼88:界面設(shè)計(jì)挺好的,但功能上還有待提升。 來自北林區(qū)59
瘋狂鷹69 回復(fù) 憂郁忍者18:更新及時(shí),客服響應(yīng)迅速,解決了我遇到的問題。 來自上江村12
133 清新鷹13
軟件還可以,但是有些功能感覺用不到。
2026-02-21 1:26 不推薦
暗黑龍51:經(jīng)常出現(xiàn)崩潰,體驗(yàn)很不好。 來自老沙縣85
瘋狂騎士76:性價(jià)比很高,推薦給需要的朋友。 來自中林盟3
幸運(yùn)狐6 回復(fù) 瘋狂忍者30:安裝簡單,用戶界面友好,新手也能輕松上手。 來自西沙島50