原標(biāo)題：白酒戀戰(zhàn)春晚：行業(yè)調(diào)整營銷“添杯”，添杯名酒之爭白熱化

白酒戀戰(zhàn)春晚：行業(yè)調(diào)整營銷“添杯”，白酒白熱名酒之爭白熱化

本報（chinatimes.net.cn）記者周夢婷 黃興利 商丘報道

作為春晚，戀戰(zhàn)十大正規(guī)的買球APP每年除了表演節(jié)目備受矚目外，春晚贊助商身影同樣被市場所關(guān)注。行業(yè)2月9日晚播出的調(diào)整2024央視春晚上，再次出現(xiàn)了五糧液、營銷液衛(wèi)古井貢酒、名酒紅花郎、化品洋河的牌糧身影。除了央視春晚，添杯北京衛(wèi)視、白酒白熱河南衛(wèi)視等地方衛(wèi)視春晚同樣有不少酒企獨家冠名。戀戰(zhàn)

在業(yè)內(nèi)人士看來，春晚酒企贊助春晚是行業(yè)實力的象征，不僅可以提升品牌形象還可以給予消費者乃至投資者信心。十大正規(guī)的買球APP當(dāng)下中國酒業(yè)仍處于新周期轉(zhuǎn)折和分化節(jié)點，本身實力就強悍的頭部酒企正加大投入，貴州茅臺持續(xù)跨界保持品牌熱度，五糧液不斷亮相國際國內(nèi)高端活動等。頭部酒企的不斷進擊，或?qū)⑹拱拙菩袠I(yè)本就嚴(yán)重的“馬太效應(yīng)”進一步加劇。

“白酒軍團”再聚春晚舞臺

繼2023年“白酒軍團”相聚央視春晚后，2024年央視春晚再次集結(jié)了五糧液、古井貢酒、紅花郎、洋河等白酒巨頭。

據(jù)了解，此次春晚，五糧液以美好禮獨家互動合作伙伴身份亮相，比如在劉謙的魔術(shù)表演中，全場觀眾用印有“五糧液”名字和Logo的撲克牌一同參與；洋河·夢之藍M6+再次以總臺春晚報時合作伙伴的身份獨家呈現(xiàn)春晚20點和零點報時；郎酒也早早官宣了旗下品牌紅花郎為此次春晚的合作品牌。而在西安分會場，則出現(xiàn)了剛剛達成百億銷售的西鳳酒。

除此之外，古井貢酒、西鳳酒、貴州茅臺、水井坊以及保健酒品牌勁牌身影也在春晚前后廣告階段露臉。以古井貢酒為例，其2月6日官方公眾號發(fā)布的推文顯示，年份原漿古20已連續(xù)13年獨家冠名安徽衛(wèi)視春晚，連續(xù)9年為總臺春晚特約播出身份，連續(xù)5年獨家冠名江蘇衛(wèi)視春晚，連續(xù)3年冠名央視戲曲春晚。

除了央視，地方衛(wèi)視春晚也出現(xiàn)了不少酒企的身影，比如2024年北京衛(wèi)視春晚由青花汾酒獨家冠名；河南衛(wèi)視春晚由“豫酒龍頭”仰韶酒旗下彩陶坊獨家冠名。

幾十年來，春晚已成為除夕夜不可或缺的項目，盡管近年來擁有不少吐槽之聲，但作為除夕夜必備觀看項目，影響力依舊不可小覷。中國消費品營銷專家肖竹青對《華夏時報》記者表示，當(dāng)前喝酒主力是60后、70后，這個年齡段人群相信央視也喜歡看央視春晚，投放央視春晚一定會強化全國人民對品牌的記憶的同時，也會給渠道伙伴信心，從央視有名到央視無名會引起渠道分銷商和終端門店恐慌。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里同樣表達了此類意思。歐陽千里告訴本報記者，“于全國化酒企而言，牽手春晚，意味著雄厚的實力、十足的底氣，不僅讓經(jīng)銷商更有信心，而且讓消費者更有面子，甚至?xí)绊懲顿Y者，春晚勢能是全國化甚至世界化，所以擁抱春晚一直是白酒品牌的大課題，持續(xù)擁抱春晚更是考驗白酒企業(yè)的實力、執(zhí)行力等綜合實力?！?/p>

巨頭持續(xù)進擊

贊助春晚是酒企向外展示實力，宣傳自己的一個重要手段，在行業(yè)調(diào)整期，酒企也加大宣傳推廣力度。比如，巖石股份2023年前三季度銷售費用率達到了40.81%，是白酒企業(yè)中唯一一家超過40%的；酒鬼酒、老白干酒緊隨其后，分別為29.85%、28.56%。

貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等頭部企業(yè)因為自身營收、品牌實力的加持，銷售費用率雖然遠(yuǎn)低于酒鬼酒、老白干酒等中小酒企，但銷售費用支出并不低，2023年前三季度，上述頭部酒企銷售費用分別為30.63億元、62.27億元、35.62億元、25.29億元、24.06億元、43.63億元，銷售費用率分別為2.91%、9.96%、11.76%、9.46%、10.97%、27.35%。

2023年白酒行業(yè)經(jīng)歷了不尋常的一年，除了開年，后續(xù)的五一、十一中秋雙節(jié)假日，行業(yè)銷售情況不達預(yù)期，白酒去庫存問題依舊嚴(yán)重，同時隨著存量時代下競爭愈發(fā)激烈，酒企想要從中脫穎而出絕非易事。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》顯示，2023年是中國酒業(yè)新周期的轉(zhuǎn)折之年和分化之年；為滿足新的需求，未來中國酒業(yè)要進行全方位變革；從市場機遇看，品質(zhì)是存量市場競爭的關(guān)鍵因素，文化是品牌競爭中占領(lǐng)消費者心志的核心力量。

當(dāng)前白酒行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)嚴(yán)重，即便如此頭部酒企依舊不斷進擊。近兩年，貴州茅臺通過選擇與蒙牛合作推出冰淇淋，與瑞幸推出醬香拿鐵咖啡，以及和德芙聯(lián)名巧克力，不斷跨界合作并常態(tài)化上熱搜，持續(xù)保持了品牌熱度。除了贊助此次春晚，2023年鏈博會、APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會、博鰲亞洲論壇、進博會、服貿(mào)會等國際國內(nèi)高端活動皆可看到五糧液的身影。

如今隨著頭部白酒不斷贊助備受矚目的春晚節(jié)目，其品牌知名度進一步得到鞏固。不過肖竹青對記者分析認(rèn)為，“品牌傳播已經(jīng)從電視機大屏幕轉(zhuǎn)移到消費者手中的手機小屏幕，名酒企業(yè)應(yīng)該通過針對精準(zhǔn)消費人群策劃有溫度有互動有品效合一效果活動才能持續(xù)提升品牌價值高度，保持品牌熱度，持續(xù)維持品牌勢能?！辈榭锤?/p>