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2024年汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)在龍年春節(jié)之后全面打響，年合由自主品牌主導(dǎo)的資品價(jià)格戰(zhàn)浪潮，對(duì)合資、牌出彩霸?shī)蕵?lè)彩票豪華品牌陣營(yíng)帶來(lái)了不容忽視的年合沖擊。

回看過(guò)去一年多的資品價(jià)格戰(zhàn)，自主品牌是牌出絕對(duì)的主角，豪華品牌依仗品牌價(jià)值吊著一口氣，年合明面上依然保持著高姿態(tài)，資品暗地里上演各種價(jià)格跳水戲碼，牌出在這當(dāng)中，年合合資品牌似乎成了最尷尬的資品存在。當(dāng)緊湊型插混家轎進(jìn)入8萬(wàn)區(qū)間，牌出雷凌、年合卡羅拉這些昔日王者該如何自處？當(dāng)二線豪華品牌進(jìn)入20萬(wàn)價(jià)格腹地，資品消費(fèi)者花20萬(wàn)出頭就可以買(mǎi)到凱迪拉克CT5，牌出是否會(huì)在某種程度上分食了原屬于凱美瑞、雅閣等頭部選手的份額，從而威脅到合資品牌的盈利主陣地？

回看2023年，市場(chǎng)向頭部聚攏的格局依然沒(méi)變，但頭部的玩家開(kāi)始有了變化，比亞迪已沖到300萬(wàn)年銷(xiāo)的彩霸?shī)蕵?lè)彩票規(guī)模，吉利、長(zhǎng)安也在奮起直追。種種跡象，指向合資品牌一觸即發(fā)的市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。

去年僅兩家增長(zhǎng)，1月回升

據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額達(dá)到52%，同比提升4.6%。2024年1月，這個(gè)數(shù)字來(lái)到了55.1%，同比增長(zhǎng)5.9%。市場(chǎng)過(guò)半份額到了自主品牌手中，攻守易勢(shì)，合資品牌避免不了要過(guò)苦日子。

2023年，德日系幾家頭部合資品牌中，僅有一汽-大眾、一汽豐田兩家增長(zhǎng)，其余均出現(xiàn)同比下滑，而且這普遍還是在價(jià)格端做了一些讓步下的成績(jī)。

去年行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打響，自主品牌以?xún)r(jià)換量開(kāi)始吞食大量市場(chǎng)份額，去年上半年就取得了半年度市占率超過(guò)五成的成績(jī)，這在過(guò)去20年里是首次出現(xiàn)。雖然明知價(jià)格戰(zhàn)是帶節(jié)奏的行為，但來(lái)勢(shì)洶洶，合資品牌也不得不跟進(jìn)，打破既往定價(jià)體系，于是就有了13萬(wàn)買(mǎi)合資B級(jí)車(chē)、上汽大眾9款SUV降價(jià)、合資燃油車(chē)改款直降兩三萬(wàn)的“盛景”。

但或許是降得還不夠徹底，又或者是錯(cuò)過(guò)了最好的降價(jià)節(jié)點(diǎn)，參與價(jià)格戰(zhàn)并未給合資品牌帶來(lái)多明顯的作用，反而對(duì)自身運(yùn)營(yíng)體系形成了創(chuàng)傷。

進(jìn)入2024年，疫情結(jié)束后持續(xù)了一年的瘋狂廝殺開(kāi)始放緩，自主品牌也有所收斂，雖然終端仍持續(xù)有一些大的優(yōu)惠，但行業(yè)內(nèi)沒(méi)有明顯的降價(jià)地震，市場(chǎng)秩序恢復(fù)了難得的“寧?kù)o”。主流合資品牌罕見(jiàn)地在1月全都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，由于去年同期數(shù)據(jù)慘烈，所以同比增幅也很喜人，都達(dá)到兩位數(shù)。

價(jià)格戰(zhàn)不停，撤場(chǎng)警示縈繞

但這種寧?kù)o并未維持多久。龍年春節(jié)之后，比亞迪打響2024年價(jià)格戰(zhàn)的真正第一槍?zhuān)煜萝?chē)型陸續(xù)普及“榮耀版”，在各個(gè)級(jí)別再一次刷新價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。作為新能源市場(chǎng)的龍頭，比亞迪帶的節(jié)奏最奏效，隨后便有長(zhǎng)安、五菱、哪吒、別克等開(kāi)始官宣降價(jià)。近日全新極氪001上市更是讓很多車(chē)都“沒(méi)法玩”，相比舊款30萬(wàn)的門(mén)檻，直降3萬(wàn)多，同時(shí)產(chǎn)品力大幅升級(jí)，充分詮釋“沒(méi)有最卷，只有更卷”。

事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)仍是2024年車(chē)市的主旋律，這一點(diǎn)已是業(yè)界共識(shí)。這背后，是油轉(zhuǎn)電加速、電池成本下行、玩家增多、存量競(jìng)爭(zhēng)加劇等趨勢(shì)，而并非一兩家車(chē)企帶節(jié)奏所造成的。

所以對(duì)于合資品牌來(lái)說(shuō)，認(rèn)清殘酷的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，做好應(yīng)對(duì)才是明智之舉。一些企業(yè)提出不打價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)值戰(zhàn)，這樣的長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略無(wú)可厚非，從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)一定是更健康的。但在談健康之前，或許需要先解決關(guān)乎溫飽的生存問(wèn)題。

近幾年，東風(fēng)雷諾、廣汽菲克、廣汽三菱相繼倒下，它們的遭遇早已警示合資陣營(yíng)，不適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，遲早會(huì)撤場(chǎng)。從前它們遇到的挑戰(zhàn)是產(chǎn)品升級(jí)迭代慢，沒(méi)有滿足中國(guó)市場(chǎng)龐大的市場(chǎng)需求，現(xiàn)在的合資品牌遇到的挑戰(zhàn)則是電動(dòng)化、智能化落后。時(shí)代不同，但懸頂之劍未曾因時(shí)代不同待誰(shuí)溫柔過(guò)。

2024年要怎么做

現(xiàn)在說(shuō)合資品牌沒(méi)落言之尚早，只是昔日被逼到只能苦守四成市場(chǎng)份額的自主品牌，已經(jīng)可以和合資品牌分庭抗禮，絕對(duì)是一個(gè)不容忽視的強(qiáng)有力對(duì)手。面對(duì)已經(jīng)再次打響的價(jià)格戰(zhàn)，面對(duì)無(wú)法逆轉(zhuǎn)的智電趨勢(shì)，合資品牌的革新仍然不能停。

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，合資品牌不能不降，但粗暴的促銷(xiāo)對(duì)品牌形象和溢價(jià)是有損的，所以要體面地降。如何體面？改變定價(jià)策略是必然的。產(chǎn)品改款換代時(shí)，降點(diǎn)配置，增加入門(mén)版，比如第九代凱美瑞新增2.0L混動(dòng)，預(yù)售18萬(wàn)多起，拉低了合資B級(jí)車(chē)混動(dòng)車(chē)價(jià)格，而其他版本也相應(yīng)降一點(diǎn)價(jià)格，同時(shí)增配升級(jí)，主打一個(gè)加量不加價(jià)。

對(duì)于全新產(chǎn)品，定高了市場(chǎng)一片唱衰，結(jié)果就是無(wú)人問(wèn)津，終端跳水也難賣(mài)，定低了又讓消費(fèi)者產(chǎn)生這個(gè)品牌低級(jí)的印象，結(jié)果就是品牌溢價(jià)一再下降。所以可以考慮向同類(lèi)產(chǎn)品的終端平均售價(jià)看齊，當(dāng)下消費(fèi)者花多少錢(qián)就能買(mǎi)到同類(lèi)產(chǎn)品，那定價(jià)也不應(yīng)太過(guò)脫離這個(gè)范圍。比如日產(chǎn)探陸，兩驅(qū)預(yù)售23.98萬(wàn)，四驅(qū)預(yù)售27.98萬(wàn)，其實(shí)就和途昂終端價(jià)差不多，大家都賣(mài)接近的價(jià)格。但探陸的廠商指導(dǎo)價(jià)是更低的，所以在消費(fèi)者看來(lái)就有種更便宜的印象，1月探陸的預(yù)售訂單已超3000輛，和合理的定價(jià)策略也有關(guān)系。

至于智電方面的革新，是一個(gè)老生常談的話題了，從油改電到原生平臺(tái)，這幾年能看到合資品牌的動(dòng)作，但始終做不起來(lái)，除了大眾ID.家族有點(diǎn)成績(jī)之外，其他產(chǎn)品確實(shí)很難拿得出手。在今年的產(chǎn)品規(guī)劃中，東風(fēng)本田將有靈悉L、e:NS2等三款純電動(dòng)車(chē)，一汽豐田將引入bz系列的一款跨界車(chē)，上汽大眾ID.7 S也將上市，整體市場(chǎng)節(jié)奏比去年要猛烈一些。

另外對(duì)于合資品牌來(lái)說(shuō)，油電共進(jìn)也很重要。2023年唯二增長(zhǎng)的合資品牌一汽-大眾和一汽豐田就是很好的例子，同步做好高能低耗燃油車(chē)和智能電動(dòng)車(chē)，燃油車(chē)還有近七成的市場(chǎng)份額，而且仍是合資品牌的主場(chǎng)，不應(yīng)丟失這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

從2021年開(kāi)始，自主品牌的市場(chǎng)份額逐年增長(zhǎng)，三年時(shí)間里，終結(jié)了合資品牌主導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)幾十年的格局，攻勢(shì)之猛烈讓很多合資品牌措手不及，2024年攻勢(shì)只會(huì)有增無(wú)減，合資品牌的生存引人關(guān)注。誰(shuí)會(huì)是最危險(xiǎn)的那個(gè)呢？德日系還是合資中的頭部，但下滑趨勢(shì)明顯，通用、福特近兩年也失去了很多份額，只是更危險(xiǎn)的或許還是韓系、法系，似乎已到了低價(jià)也很難賣(mài)的尷尬期。無(wú)論如何，市場(chǎng)變革不會(huì)消失，積極自救才有出路。

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