理想汽車(chē)北京華熙五棵松零售中心展出的實(shí)探理想MEGA

出品 | 本站汽車(chē) · 汽車(chē)咖啡館

作者 | 母智婕

截至理想MEGA發(fā)布已經(jīng)過(guò)去了一周，理想汽車(chē)官方和CEO李想本人都表現(xiàn)出不同于以往捷報(bào)頻傳的理想量魔沉默，具體大定訂單情況仍然朦朧，家店樂(lè)魚(yú)體育APP圍繞車(chē)輛外形和產(chǎn)品力的欲破輿論爭(zhēng)議未曾停歇，影響到消費(fèi)者的高端購(gòu)買(mǎi)心智。

汽車(chē)營(yíng)造社對(duì)這輛寄托著“50萬(wàn)元以上不分燃料類(lèi)型銷(xiāo)量第一”期待的純電場(chǎng)純電MPV有著迫切的好奇，實(shí)地探訪了多家位于北京的無(wú)銷(xiāo)理想汽車(chē)零售中心后，得到了一些細(xì)致的咒恐觀察和迷思。如果說(shuō)理想ONE的怕市大獲成功，幫助理想汽車(chē)坐穩(wěn)了在大家庭汽車(chē)市場(chǎng)的按劇地位；那么理想MEGA更像是產(chǎn)品經(jīng)理李想走出增程電動(dòng)舒適區(qū)，彌補(bǔ)純電MPV空白的本走初次試探。

只是實(shí)探，本就狹小的理想量魔細(xì)分市場(chǎng)能讓理想汽車(chē)吃上肉、喝上湯嗎？眼下來(lái)看，家店理想MEGA遭遇“水土不服”。欲破

股價(jià)急跌、退訂多、試駕排隊(duì)慢

理想MEGA的尷尬來(lái)得如此之多、如此之快。

3月1日MEGA上市后，理想汽車(chē)港股和美股股價(jià)大幅跳水；上市72小時(shí)內(nèi)，來(lái)自微博博主“新渠道-李霸天”的數(shù)據(jù)表明，MAGA大定訂單僅3000臺(tái)出頭，退訂訂單超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)。汽車(chē)營(yíng)造社看到，樂(lè)魚(yú)體育APP二手交易平臺(tái)閑魚(yú)出現(xiàn)了全國(guó)范圍內(nèi)的理想MEGA訂單轉(zhuǎn)讓。

這樣的情形初步打臉了理想商業(yè)副總裁劉杰的預(yù)期：“MEGA今年要挑戰(zhàn)單月8000臺(tái)的峰值銷(xiāo)量?！?/p>

理想MEGA賣(mài)給誰(shuí)？“確實(shí)和普通人關(guān)系不大”，理想汽車(chē)華熙五棵松零售中心的銷(xiāo)售直言?！叭绻鸐EGA也定價(jià)二三十萬(wàn)，我可能不會(huì)考慮，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格肯定做不到現(xiàn)在的質(zhì)感?！崩硐隡EGA面向的消費(fèi)者心智，可能很難被普通大眾所理解，他們對(duì)產(chǎn)品力有著近乎苛刻的要求。理想MEGA小定轉(zhuǎn)大定車(chē)主QIU告訴汽車(chē)營(yíng)造社：“我家也有埃爾法，確實(shí)還在等蔚來(lái)的MPV?！?/p>

目前，理想MEGA不提供低配版本，僅推出的Max版本售價(jià)55.98萬(wàn)元，標(biāo)配即頂配。從理想MEGA的尺寸（長(zhǎng)5350mm/寬1965mm/高1850mm，軸距3300mm）來(lái)看,屬于市場(chǎng)少見(jiàn)的大型MPV級(jí)別。

理想MEGA試圖用外觀和補(bǔ)能優(yōu)勢(shì)“教育”純電市場(chǎng)。

汽車(chē)營(yíng)造社本周探訪了門(mén)店規(guī)模、地理位置及周邊居住群體差異較明顯的四家門(mén)店，一致發(fā)現(xiàn)到店觀看MEGA的用戶以獵奇和觀望心態(tài)為主，實(shí)際下訂量稀少。

“外觀的確兩極分化，喜歡的人覺(jué)得很有先鋒科技感，就像特斯拉的的Cybertruck，不喜歡的人也多，（只是）審美不同”，一名中年男性消費(fèi)者駐足觀看MEGA良久后表示，“設(shè)計(jì)的確有點(diǎn)別扭”，但這位清河萬(wàn)象匯的理想銷(xiāo)售也表示了憤慨：“網(wǎng)絡(luò)上的一些評(píng)論簡(jiǎn)直是誹謗?！?/p>

小紅書(shū)用戶momo退訂理想MEGA的理由是“側(cè)面好看，弧線漂亮，但第二排座椅太窄”，尤其看了網(wǎng)上對(duì)車(chē)尾的惡意P圖后，“心里過(guò)不去那個(gè)坎，每次開(kāi)都會(huì)想到網(wǎng)上的梗，擔(dān)心開(kāi)出去會(huì)被人非議”。

MEGA不走尋常路的外觀，對(duì)于絕大多數(shù)模仿阿爾法子彈頭設(shè)計(jì)的MPV市場(chǎng)，既是亮點(diǎn)，也是痛點(diǎn)，這塊細(xì)分市場(chǎng)的審美目前仍相對(duì)保守。

如理想汽車(chē)在廣東布局了50家門(mén)店，占全國(guó)零售中心的1/7，將其定位為購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的省份，同時(shí)也是MEGA面向的重點(diǎn)市場(chǎng)：多孩家庭，廣東的二胎三胎率位居全國(guó)第一。“往常廣東訂單量都是高于浙江的，這次訂單量很差?！?據(jù)微博博主“新渠道-李霸天”表示。一位IP地址廣東的網(wǎng)友在momo發(fā)帖底下留言：“這不是迷信，這是磁場(chǎng)，MEGA帶來(lái)的負(fù)面心理暗示對(duì)運(yùn)氣不太好，再好也不要去買(mǎi)?！?/p>

“為什么沒(méi)有增程版本”也成為普遍反映。MEGA設(shè)計(jì)師本·鮑姆回應(yīng)：“因?yàn)槲覀冋J(rèn)為MEGA的技術(shù)足以成為純電動(dòng)汽車(chē)，它的空氣動(dòng)力學(xué)系數(shù)非常低，只有0.215，非常節(jié)能，電池充電時(shí)間快，所以做增程版幾乎沒(méi)有意義?！?/p>

理想汽車(chē)世紀(jì)北京金源燕莎零售中心，小定用戶葉女士圍繞MEGA轉(zhuǎn)了幾圈后說(shuō)：“想買(mǎi)MEGA也是因?yàn)樗羌冸?，可以用（北京）新能源指?biāo)，增程就不行，當(dāng)然如果有增程和純電兩種選擇會(huì)更好?！?/p>

誰(shuí)在面刺MEGA？

2023年，國(guó)內(nèi)終端成交價(jià)50萬(wàn)元以上市場(chǎng)的銷(xiāo)量約58.4萬(wàn)輛，占整體汽車(chē)市場(chǎng)的2.68%；其中MPV銷(xiāo)量約5.2萬(wàn)輛，占整體份額的0.2%，如果將范圍進(jìn)一步篩選至純電，份額將進(jìn)一步收窄，全年僅推出三款車(chē)型——極氪009、嵐圖夢(mèng)想家及沃爾沃EM90。若不區(qū)分價(jià)格、動(dòng)力路線，則涌現(xiàn)騰勢(shì)D9、小鵬X9等更多MPV市場(chǎng)先來(lái)者。

理想MEGA發(fā)布后的這周，同級(jí)別競(jìng)品迎來(lái)明顯回流。僅從汽車(chē)營(yíng)造社詢問(wèn)到的試乘試駕等待時(shí)間來(lái)看，小鵬X9和極氪009的西三旗萬(wàn)象匯均需要“等待2-3天，賣(mài)得很好”，而理想汽車(chē)門(mén)店均僅展出一款MEGA試駕車(chē)，華熙五棵松銷(xiāo)售雖然表示“賣(mài)得很好，約試乘試駕的用戶前幾天都排到門(mén)口兩米遠(yuǎn)了”，但直至當(dāng)日下班高峰期及商場(chǎng)閉店，門(mén)店仍然冷清，系統(tǒng)顯示下定交付還需要5-8周。

從產(chǎn)品力角度而言，55.98萬(wàn)元的價(jià)格也似乎無(wú)法服眾。汽車(chē)營(yíng)造社實(shí)地探訪時(shí)，小鵬汽車(chē)銷(xiāo)售這樣介紹小鵬X9：“冰箱、彩電、零重力座椅一樣不差，還有高壓快充”，頂配車(chē)型比MEGA低了將近14萬(wàn)元，“智能駕駛肯定比他們做得好，開(kāi)放二百多座城市NOA”，且小鵬X9“配備了后輪轉(zhuǎn)向”，“騰勢(shì)D9的純電版也是打不過(guò)我們的。”

西三旗萬(wàn)象匯，極氪009的銷(xiāo)售強(qiáng)調(diào)極氪是“國(guó)內(nèi)最早做純電MPV的品牌”，他的推銷(xiāo)重點(diǎn)放在了操控和安全，以及極氪009兼顧家庭和商用，背靠吉利，“和新勢(shì)力不一樣，不會(huì)倒閉的。”面對(duì)競(jìng)品理想MEGA，他認(rèn)為：“理想汽車(chē)的增程賣(mài)得確實(shí)好，搶的是油車(chē)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)所謂的電車(chē)領(lǐng)域只能說(shuō)剛剛起步吧，而我們（極氪）耕耘很久了?！?/p>

騰勢(shì)汽車(chē)首席共創(chuàng)官趙長(zhǎng)江承認(rèn)了理想MEGA在車(chē)身尺寸方面的優(yōu)勢(shì)，也直言騰勢(shì)D9“在二排的空間全方位去碾壓號(hào)稱(chēng)公路高鐵的車(chē)”，且在駕控體驗(yàn)和技術(shù)方面更有優(yōu)勢(shì)。2023年，騰勢(shì)D9的DM-i版本吞掉了新能源MPV市場(chǎng)近半數(shù)的份額。

同時(shí)，汽車(chē)營(yíng)造社還觀察到，理想汽車(chē)家庭用戶到店的基本直奔MEGA，新車(chē)效應(yīng)明顯；除了嘗鮮感受號(hào)稱(chēng)“和諧號(hào)平替”的MEGA外，大多用戶也都體驗(yàn)考慮了理想L系列（均為增程車(chē)型）。當(dāng)問(wèn)到家庭購(gòu)車(chē)所需時(shí)，合生匯理想門(mén)店的銷(xiāo)售建議：“L系列夠用了，L9性價(jià)比也高，其實(shí)L8就夠用了?！?/p>

“那么MEGA比L9頂配貴的十萬(wàn)塊錢(qián)，貴在哪里？”四家門(mén)店的銷(xiāo)售的話術(shù)均圍繞“空間很大、舒服；5C充電（“C”指充電倍率的單位，5C就是在五分之一個(gè)小時(shí)將電池充滿）快、電池貴；低價(jià)高配，相當(dāng)于半價(jià)埃爾法”等，而“智能化都一樣，區(qū)別不大?！?/p>

MEGA高溢價(jià)或許與毛利率有關(guān)。2023年，理想汽車(chē)營(yíng)收達(dá)到1238.5億，同比增長(zhǎng)173.5%，邁入千億俱樂(lè)部，且首次實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)翻六番，填平了過(guò)去五年所有的虧損。糧草充足給了李想底氣，他高調(diào)宣稱(chēng)：“我們是現(xiàn)金儲(chǔ)備第一的中國(guó)車(chē)企?！盋FO李鐵透露，2024年理想汽車(chē)毛利率將維持在20%-25%水平。

“品牌從高向低滲透簡(jiǎn)單，從低向高躍升太難了，理想MEGA的價(jià)格自然有它的受眾群體和戰(zhàn)略考慮，想哥需要一款這樣的車(chē)型來(lái)拔高品牌調(diào)性，就像比亞迪推出了仰望，不一定靠它走量?！碧皆L清河萬(wàn)象匯理想門(mén)店時(shí)，擁有八年特斯拉駕齡的車(chē)主喬先生告訴汽車(chē)營(yíng)造社。“北京需要理想汽車(chē)”，他補(bǔ)充道。

理想淌過(guò)純電河流

理想MEGA計(jì)劃于3月11日由北京工廠開(kāi)啟交付。理想汽車(chē)北京工廠是盤(pán)活北京順義已經(jīng)停產(chǎn)的北京現(xiàn)代一工廠而來(lái)，將只生產(chǎn)純電車(chē)型，李想強(qiáng)調(diào)“汽車(chē)總產(chǎn)能不增加”，一期投產(chǎn)的年產(chǎn)能達(dá)到10萬(wàn)輛。和猶抱琵琶半遮面的小米汽車(chē)一起，二者有望構(gòu)成北京高端造車(chē)新勢(shì)力“雙子星”。

李想在微博評(píng)論區(qū)回復(fù)網(wǎng)友對(duì)北京營(yíng)商環(huán)境和供應(yīng)鏈的提問(wèn)時(shí)稱(chēng)：“非常好，超預(yù)期的好?！?/p>

“到2030年，中國(guó)20萬(wàn)以上的家庭用戶市場(chǎng)中，理想只需要吃到1/3，就可以實(shí)現(xiàn)超過(guò)萬(wàn)億營(yíng)收?！崩钕虢衲陮_刺80萬(wàn)臺(tái)年銷(xiāo)的KPI，相比2023年翻了快三倍。他更愿意將MEGA定位為“家的延伸”，和極氪009等傳統(tǒng)商務(wù)屬性為中心的MPV拉開(kāi)距離，甚至劍指寶馬X5：“吃掉中大型SUV市場(chǎng)份額”。

理想汽車(chē)淌過(guò)純電河流。若理想MEGA順利拔高了品牌調(diào)性，那么隨后推出的純電車(chē)型能否順利接棒，顯得尤為重要。

2024年是理想汽車(chē)的產(chǎn)品大年，將有4款增程車(chē)型和4款純電車(chē)型上市，意味著除了三款2024款L系列車(chē)型和L6之外，理想汽車(chē)還將推出4款純電車(chē)型。

5C超充技術(shù)的下放需要規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)前，理想汽車(chē)已經(jīng)在高速場(chǎng)景建成超過(guò)300座超充站，未來(lái)將投入60億元建設(shè)超過(guò)5000個(gè)直營(yíng)5C超充站，覆蓋全國(guó)95%高速和重要國(guó)道。城市區(qū)域采用加盟模式的充電站也將于2024年大規(guī)模落地。

和理想在新勢(shì)力周銷(xiāo)量榜單廝殺最激烈的“華為系”近來(lái)也有大動(dòng)作。3月5日，一份官方報(bào)告顯示，安徽肥西超級(jí)工廠規(guī)劃年產(chǎn)20萬(wàn)輛純電動(dòng)（含增程式）乘用車(chē)、投資39.805億元，將開(kāi)發(fā)江淮汽車(chē)全新的新能源專(zhuān)屬DE平臺(tái)、華為智能技術(shù)賦能的X6平臺(tái)。其中，X6純電平臺(tái)為豪華新能源平臺(tái)，覆蓋車(chē)型級(jí)別為中大型MPV，百萬(wàn)級(jí)MPV品牌“傲界”即將誕生。

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