原標題：抖音、抖音小紅書攪局，小紅飛豬負重難飛

“我不知道市面上最好用的書攪2024歐洲杯(中國區(qū))官網(wǎng)-登錄入口旅行預訂APP是哪家，但我知道飛豬是局飛不太好用的?！痹陔窨磥?，豬負重難飛豬上的飛旅酒店不僅相比同行毫無優(yōu)勢，客服反應還總是游平慢半拍。

不只滕旭，臺內(nèi)今年暑期，抖音90后劉云策劃了一次埃及10日游，小紅對比了多個旅游預訂APP，書攪她最終選擇在去哪兒平臺報了精品團，局飛總計花費1.3萬元，豬負重難而同樣的飛旅行程飛豬比其他平臺的價格要貴出將近2000元。

飛豬被落下的游平不只是價格。

這家曾經(jīng)承載著阿里全球化野心的電商板旅游APP，背靠支付寶和淘寶的海量用戶，卻沒能在旅游市場濺出太多水花。

在同行們以批量采購形式賺取傭金時，飛豬卻不屑于做這樣的生意，試圖以平臺模式撬開年輕群體的自由行需求。

但很快，以電商思路做旅游的短板暴露，旅游太重了，這也強迫飛豬從原本的電商版旅游產(chǎn)品，開始主動“負重”——把生意做重，似乎是飛豬堅持下去的唯一出路。

隨著抖音、小紅書等社交平臺紛紛以內(nèi)容重新解構旅游，勢頭更猛的2024歐洲杯(中國區(qū))官網(wǎng)-登錄入口攪局者沖破了OTA（在線旅游平臺）之間陳舊的競爭關系。

面對傳統(tǒng)OTA和內(nèi)容平臺，飛豬究竟應該如何找準自己的方向進行突破？試圖將平臺生意做重的飛豬，還有多久才能“獨立飛行”？

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抖音、小紅書來勢洶洶

早在2018年，抖音和美團、攜程合作進行導流時，已經(jīng)窺探到旅游市場之于本地生活的價值。

今年以來，抖音將更多政策向旅游商家傾斜，3月推出商家扶持政策，5月上線日歷房，用戶可以直接在抖音上選時間訂酒店，7月在線下成立旅行社，并將酒店旅游升級成一級部門，與到店業(yè)務平行。

從這一系列的“小步快跑”中不難看出，旅游不再是抖音“玩票”的選擇。

“相比OTA，抖音早期的優(yōu)勢在于傭金低?！眰魑膶Α改Φ窍M」表示，他所在的公司長期為OTA平臺提供技術支持。據(jù)他透露，針對酒店產(chǎn)品的技術服務費，通常抖音只收取4.5%，而攜程和美團則收取15%和8%。據(jù)另一位平臺服務商透露，飛豬平臺費用收取訂單銷售金額的10%。

圖源飛豬微博

在傳文看來，傳統(tǒng)旅游業(yè)和直播旅游業(yè)務實際上可以一一對應：旅游批發(fā)商對應直播間里的主播，批發(fā)商組織同行去景區(qū)踩點，相當于抖音里的達人探店。

在抖音里，大幾千元的旅游產(chǎn)品并不好賣。相比朋友圈里的意向客戶，直播間里的都是非意向客戶，停留幾秒就走人?！岸兑舻谋举|是團購，一般直播間里賣的產(chǎn)品主要分為景區(qū)或酒店單資源類、‘酒+景’套餐類、周邊游類、國內(nèi)長線以及出境產(chǎn)品?！痹趥魑目磥?，最開始一定是便宜產(chǎn)品賣得好，“早期在抖音做旅游賺錢的多是原來做KB團的（零團費、超低價）。”

旅游供應商紛紛殺入抖音掘金，也很大程度豐富了平臺的旅游內(nèi)容供給。

抖音生活服務發(fā)布的《2023暑期文旅數(shù)據(jù)報告》顯示，這個夏天抖音網(wǎng)友旅游打卡數(shù)超4億，主動搜索旅游相關內(nèi)容5億余次，同比增長147%。

同樣作為內(nèi)容平臺，小紅書則更擅長造勢，大熱項目如露營、飛盤、Citywalk都走紅自小紅書。如果說過去它還只是幫助OTA導流的話，2022年之后，小紅書開始自建營地，成立旅游公司，開始將更多精力投入線下旅游市場。

在傳文看來，抖音通過短視頻+直播形式帶相關單資源產(chǎn)品或線路產(chǎn)品，“直播時做團購，一般都是秒殺，比較容易起量?！毙〖t書主要還是圖文，而發(fā)文種草難度系數(shù)比抖音低很多，把別人產(chǎn)品微創(chuàng)新后再掛上車，很快就會有咨詢。

“小紅書是00后的百度，且7成為女性，現(xiàn)在年輕人不再愿意參加高KB團，而帶有定制屬性、單資源類的半自由行產(chǎn)品在小紅書上很受歡迎?！彼a充道。

東方甄選則是另一個意想不到的闖入者。7月，新東方宣布進軍文旅事業(yè)，試圖將平臺原來的老師都變成導游。

和傳統(tǒng)跟團旅游不一樣的是，新東方文旅聚焦文化旅游，側重對景點的人文歷史輸出，瞄準老年群體，一個團會配備一個講師、一個導游和一個管家，講師起主導作用。其推出的首條線路就是“東坡游”，即針對大家蘇東坡的精神文化溯源之旅。

截至目前，新東方做文旅推薦的抖音賬號“東方甄選看世界”粉絲已突破319萬。

對中小旅游商家來說，內(nèi)容平臺或許是OTA之外一個不錯的獲客渠道，但對于大多數(shù)C端消費者來說，旅游不是購買食品或衣服，鏈條太長，在內(nèi)容平臺的決策成本很高。

在旅游生態(tài)鏈服務企業(yè)“靠譜旅業(yè)”CEO張致寧看來，內(nèi)容平臺依托其流量優(yōu)勢，以內(nèi)容為核心，構建了“內(nèi)容+交易”的服務閉環(huán)。但對于傳統(tǒng)強交易屬性的旅游企業(yè)和交易平臺來說，未必能夠形成強有力的威脅。

“因為強交易屬性的旅游平臺，歷經(jīng)多年的發(fā)展，通過注入資金和資源，本身已經(jīng)形成了一定的壁壘，在供應鏈端有穩(wěn)定的合作伙伴，在消費端有核心用戶群體。對于用戶來說，在沒有明顯的價格差異情況下，多年形成的消費路徑依賴，不會被輕易打破?！睆堉聦帉Α改Φ窍M」表示。

在他看來，基于內(nèi)容平臺產(chǎn)生的沖動旅游消費，可以作為傳統(tǒng)旅游消費的補充。

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老對手們的“內(nèi)容牌”

相比抖音和小紅書以內(nèi)容撬開旅游市場的大門，一路狂飆突進，傳統(tǒng)OTA也迅速應。

以攜程為例，2019年開始招募旅游達人、孵化平臺KOL；2021年上線星球號旗艦店頻道，邀請商戶、達人等各類內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，以豐富平臺內(nèi)容生態(tài)；2023年推出旅游垂直大模型“攜程問道”以及“攜程口碑榜”“攜程熱點榜”“攜程特價榜”等榜單。

面對內(nèi)容平臺和OTA大佬的沖擊，今年7月，美團開始灰度測試直播服務，這也被外界解讀為對標抖音。

如今在美團首頁的信息流動態(tài)中，已經(jīng)能看到“爆團團”官方直播入口。且直播間銷售的大多為“酒+景”旅游產(chǎn)品。

相比抖音、攜程，美團直播更偏向工具屬性，首頁沒有設置明顯入口，和內(nèi)容平臺的流量打法不同。據(jù)了解，目前美團直播更多倚重官方直播。

而相比攜程首頁更多的達人分享，飛豬也提供大量攻略和旅游內(nèi)容，但首頁信息流更偏向PGC內(nèi)容，或是精品旅游路線推薦，或是某個旅游專營店拍攝的美景短視頻。

唯一區(qū)別于其他OTA的是，在飛豬首頁“攻略”入口有結合芒果TV打造的同款旅行線路，主打“跟著綜藝去旅行”，包含《妻子的浪漫旅行》《再見愛人》等熱門旅行線路。

除了做出內(nèi)容防御之外，OTA們也試圖將供應鏈以及線下渠道的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

今年以來，攜程、同程加速推進線下拓店，尤其是下沉市場門店。同程發(fā)布了線下門店加盟計劃，計劃年底開出逾1000家加盟店。截至4月中旬，攜程已簽約超1300家門店。今年4-7月，中青旅啟動線下零售端渠道振興計劃，一周時間新簽約十余家門店。

相比線上購買旅游產(chǎn)品，線下門店咨詢轉化率更高，能縮短用戶的決策時間，且線下門店對于消費力強勁的老年群體更加友好，可以解決旅游產(chǎn)品銷售“最后一公里”的問題。

對于新時代的年輕人來說，隨著旅游內(nèi)容消費的前置，平臺的工具屬性被削弱。傳統(tǒng)OTA們在不斷加碼內(nèi)容供給時，也在同步提高供應鏈壁壘。

而飛豬或許也意識到，不遵循旅游行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，將生意做重，平臺型企業(yè)大概率是沒有未來的。

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飛豬負重難單飛？

事實上，飛豬脫身于阿里旅游，最早承載著阿里的全球化野心。

2016年，阿里旅行升級為飛豬品牌，主攻年輕人的境外自由行，主要連接商戶和用戶，從中賺取傭金。

飛豬品牌剛成立時，憑借阿里的流量支持和獨特的產(chǎn)品定位，很快搶走不少用戶，甚至引發(fā)了OTA和OTP的商業(yè)模式之爭。

OTA是攜程、美團等大多數(shù)從事在線旅游公司采取的模式，采用采銷+運營模式，從酒店和航司獲取傭金收入；OTP即飛豬的模式，以航司、酒店、第三方商家入駐平臺開店經(jīng)營為主。

OTA模式更重，成本更高，但在重履約的旅游行業(yè)能夠給用戶更多信任感，平臺集中采購對上游供應商而言話語權更強；OTP則更像是旅游版淘寶，早期更類似純電商模式，連接用戶和商戶，成本低，但是一旦出現(xiàn)履約問題，平臺對旅游供應商約束力較低。

這也導致早期的飛豬扮演起旅游中介角色，在供需兩端話語權都不足。

弊端逐漸顯現(xiàn)。面對攜程、美團精準的用戶定位以及內(nèi)容平臺的進攻勢頭，飛豬引以為傲的獨特商業(yè)模式，很快在旅游市場的現(xiàn)實面前敗下陣來。

飛豬一方面開始增強獨立性，另一方面也在像其他OTA們那樣，不斷把生意做重。

2020年6月，莊卓然正式接任飛豬CEO，“為獨立面向市場做好準備”，并啟動內(nèi)部組織改革，以服務和履約為工作重點；

2021年7月，阿里將飛豬和高德并入生活服務集團，和餓了么一起構成該業(yè)務的“三駕馬車”；

2022年3月，莊卓然發(fā)布全員信，宣布成立工作小組分批次實行管理制度改革和搭建員工持股計劃。阿里將提供必要資源和戰(zhàn)略資金，飛豬則需要盡快完成崗位重組。莊卓然在內(nèi)部信中坦言，未來兩年要讓福利機制“回歸創(chuàng)業(yè)階段”。

旅游行業(yè)是重交付、重履約的行業(yè)，平臺模式往往會導致旅游商家服務質量參差不齊。“過去的慣性，總結起來有三點：重交易輕履約、重平臺輕行業(yè)、重規(guī)模輕經(jīng)營，這沒什么可回避的?！鼻f卓然也將飛豬的短板一并道出。

今年3月，阿里再一次迎來組織架構調整，將集團業(yè)務劃分為“1+6+N”，飛豬被劃入N，獨立性更強，這也被認為是阿里打破“大鍋飯”之舉。

從第三次調整開始，飛豬已經(jīng)從“純空軍”轉變?yōu)樵噲D打造一支強有力的地面部隊，或許招攬更多非互聯(lián)網(wǎng)人才是飛豬的當務之急。而在飛豬被歸入“N”后，證明自己有獨立造血的能力才成為重中之重。

飛豬在不斷被逼著長大。就在飛豬盡力補足供應鏈短板時，旅游市場的競爭重點已經(jīng)轉變了——當更多的年輕消費者，也就是飛豬主打的客戶群體開始在抖音、小紅書上種草旅游產(chǎn)品時，飛豬不僅要在內(nèi)容上守正出奇，和短視頻圖文平臺硬剛，還要和新的入局者一起彌補供應鏈方面欠下的功課。

負重累累的飛豬能否迅速學會單飛？答案恐怕還是未知數(shù)。