變成價(jià)格 “靶子” 前，防守式比亞迪先出招

文丨司雯雯

編輯丨冒詩陽

從 2 月 18 日到 3 月 1 日，比亞春節(jié)假期結(jié)束后的迪調(diào)ag真人手機(jī)版 12 天中，比亞迪密集發(fā)布了八款主力車型的價(jià)天降 “榮耀版”。

比亞迪近兩年會(huì)將王朝、款主海洋兩大系列的力車年度改款新車統(tǒng)一稱呼，去年是防守式 “冠軍版”，今年是比亞 “榮耀版”。

相較 2023 年的迪調(diào)冠軍版，2024 比亞迪榮耀版新車節(jié)奏更快：去年比亞迪用超過六個(gè)月的價(jià)天降時(shí)間，完成了八款主力車型 “冠軍版” 的款主發(fā)布。但今年，力車比亞迪僅用 12 天便完成了八款 “榮耀版” 新車的防守式上市。這八款車型占據(jù)比亞迪去年銷量的比亞 66%。

2 月 28 日，迪調(diào)漢、唐榮耀版上市，后兩日宋 PLUS、海豹、宋 Pro 甚至沒有專門舉辦發(fā)布會(huì)，直接以一張海報(bào)宣布榮耀版新車上市。一位接近比亞迪的人士稱，騰勢(shì)的部分車型近日也將推出低價(jià)版。

緊湊節(jié)奏的背后，比亞迪快速降低王朝、海洋兩大產(chǎn)品線的售價(jià)。相比冠軍版，榮耀版在配置調(diào)整不大的情況下，終端定價(jià)最大降幅超過 3 萬元。相近幅度的降價(jià)幾乎貫穿比亞迪的整個(gè)產(chǎn)品線。

在 8 萬到 25 萬元新能源汽車市場(chǎng)，比亞迪依然是價(jià)格和產(chǎn)品的標(biāo)桿，但它的處境已經(jīng)不同。2024 年前五周，燃油車?yán)室荨?strong>ag真人手機(jī)版軒逸的春節(jié)折扣讓秦 PLUS 的市場(chǎng)份額同比下滑了 3.1%。

長安、吉利、奇瑞等產(chǎn)銷規(guī)模相近的車企，各自規(guī)劃了兩個(gè)以上的新能源品牌對(duì)標(biāo)比亞迪，從 2023 下半年到 2024 全年，數(shù)十款產(chǎn)品力不輸，卻定價(jià)更低的新能源車，幾乎瞄準(zhǔn)比亞迪所在的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

降價(jià)是見效最快、能同時(shí)打擊所有對(duì)手的手段。比亞迪在年初率先打出降價(jià)牌，將壓力轉(zhuǎn)移給對(duì)手。

一位接近比亞迪產(chǎn)品部門的人士說，直到發(fā)布一周前左右，某車型的榮耀版才決定最終價(jià)格，他參與了這款車型改款的全過程，但 “沒想到會(huì)降這么多”。

防守式降價(jià)

3 月 1 日，宋 Pro 榮耀版上市，起售價(jià)比冠軍版下調(diào) 2 萬元。這是一輪節(jié)奏緊湊的調(diào)價(jià)，此前的 12 天中，比亞迪已完成了秦 PLUS 、漢、唐、宋 PLUS 、海豹、海豚、驅(qū)逐艦 05 的降價(jià)上市。

在比亞迪，工程院統(tǒng)籌負(fù)責(zé)新車型研發(fā)、舊車型改款換代。一位接近比亞迪人士稱，比亞迪對(duì)上市車型做調(diào)整時(shí)，規(guī)劃一般會(huì)提前 1-2 年進(jìn)行。換代包括更改車型的外觀設(shè)計(jì)，底盤、電池等重要硬件配置和軟件系統(tǒng)，變化較大，啟動(dòng)更早。

汽車企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)分為改款和換代。通行的做法是，換代以 2 到 4 年為周期，產(chǎn)品會(huì)發(fā)生較大變化。改款產(chǎn)品周期較短，變化較小，通常以 1 年為周期。

一部分比亞迪主力車型的換代要等到明年。一位接近比亞迪的人士透露，漢的換代將會(huì)調(diào)整外觀、智能座艙系統(tǒng)和智駕系統(tǒng)，預(yù)計(jì)將于明年初上市。

如今，新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變化以數(shù)月為單位?！皹s耀版” 屬于年度改款，在產(chǎn)品力沒有太大升級(jí)空間的情況下，降價(jià)是比亞迪應(yīng)對(duì) 2024 年競(jìng)爭(zhēng)最重要的手段。

2023 年，比亞迪先出牌、打擊對(duì)手的同時(shí)也成了價(jià)格 “靶子”。秦 PLUS 、漢、唐、宋 PLUS 、元 PLUS 、海豹、宋 Pro 八款車型陸續(xù)發(fā)布冠軍版，較此前下降約 2 萬元。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，吉利、長安等新能源同行們直接瞄準(zhǔn)比亞迪定價(jià)，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力相近的前提下，定價(jià)比比亞迪冠軍版再低 2 萬元左右。

在 “榮耀版” 中，比亞迪的改款策略是，降價(jià)幅度約 2 萬元，不改變電池、底盤等重要且難度較大的硬件配置，增加智能座艙、座椅按摩等明顯可感知的舒適性配置。

秦 PLUS 等增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力更多是為了進(jìn)攻燃油車，漢、唐等在 “冠軍版” 的基礎(chǔ)上再次降價(jià)，則一定程度上是對(duì)新能源同行的防守。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》了解，2023 年的價(jià)格戰(zhàn)尚未結(jié)束，“冠軍版” 還在陸續(xù)上市時(shí)，比亞迪已開始啟動(dòng) “榮耀版”，籌備下一輪全面降價(jià)。

去年下半年開始，漢、唐車型的 2024 年改款策劃開始啟動(dòng)，后命名為 “榮耀版”。產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)具體產(chǎn)品配置，市場(chǎng)銷售部門負(fù)責(zé)定價(jià)。一位比亞迪人士認(rèn)為，雙方配合非常重要，因?yàn)橛脩舨粌H看價(jià)格，也會(huì)要配置。

漢、唐 “榮耀版” 的降價(jià)幅度直到 2 月中旬才最終決定，但要降價(jià)在預(yù)期之內(nèi)。他說，策劃前期，市場(chǎng)部門會(huì)給出價(jià)格估算，產(chǎn)品部門也會(huì)關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，“競(jìng)爭(zhēng)激烈，都會(huì)做好降本的準(zhǔn)備”。

一位接近經(jīng)銷商的人士稱，2023 年，經(jīng)銷商內(nèi)部也預(yù)計(jì)秦 PLUS 等車型的價(jià)格將會(huì)在 2024 年進(jìn)一步下探。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，比亞迪的價(jià)格調(diào)整周期實(shí)際更短。

2023 年，比亞迪主力車型全系以 “冠軍版” 降價(jià)，后又通過雙十一限時(shí)優(yōu)惠、補(bǔ)貼等手段再次拉低價(jià)格。比如在秦 PLUS 榮耀版以 7.98 萬元價(jià)格上市前，2023 年 11 月，官方優(yōu)惠下，秦 PLUS 冠軍版的終端價(jià)格實(shí)際已降到 8.98 萬元。

一名接近比亞迪產(chǎn)品的人士感受到壓力，“競(jìng)爭(zhēng)所致，加快了降價(jià)節(jié)奏”。

吉利長安 “盯住” 比亞迪

在新能源市場(chǎng)，比亞迪的主力車型幾乎占據(jù)了各細(xì)分市場(chǎng)最大的份額，因而也成為新能源品牌的共同對(duì)手。一位比亞迪產(chǎn)品人士劃分 “漢” 車型競(jìng)品時(shí)說，“在 20 萬元左右價(jià)位段，所有的主流新能源車都可以算作漢的競(jìng)品”，因?yàn)?“漢相當(dāng)于一個(gè)標(biāo)桿”。

吉利、長安、長城、奇瑞等車企正在瞄準(zhǔn)這個(gè)標(biāo)桿、精準(zhǔn)狙擊，價(jià)格上的交鋒變得更直接。

10 萬- 25 萬元價(jià)格帶是比亞迪最主要的銷量來源，也是對(duì)手們投入最多資源的地帶。據(jù)《財(cái)經(jīng)》統(tǒng)計(jì)，2024 年，吉利、長安、奇瑞共有近 30 款新車全面對(duì)標(biāo)比亞迪的產(chǎn)品布局，其中在以宋 PLUS、唐為代表的 10 萬- 25 萬元 SUV 類別中，聚集了 13 款新車。

2023 年 6 月 19 日，比亞迪率先出牌，暢銷車型宋 PLUS DM-i 推出冠軍版，起售價(jià) 15.98 萬元，較預(yù)售價(jià)全系下調(diào) 1 萬元。六天后，長安深藍(lán) S7 發(fā)布，售價(jià)比冠軍版再低近 1 萬元。

售價(jià)公布前，一位接近長安深藍(lán)的人士透露，雖然在 15 萬到 20 萬元價(jià)格帶上，深藍(lán) S7 不乏競(jìng)品，但這款車在定價(jià)時(shí)所考慮的對(duì)手 “不包括其他品牌，只有比亞迪”。

吉利也采用了同樣的價(jià)格領(lǐng)先策略。作為一款中大型純電轎車，今年 1 月上市的吉利銀河 E8 直接對(duì)標(biāo) 漢 EV 。一位接近吉利汽車銷售體系的人士透露，在決定銀河 E8 售價(jià)時(shí)，吉利的內(nèi)部意見是 “比漢至少要便宜 2 萬元”。

2024 年 1 月，銀河 E8 正式公布售價(jià)，比漢 EV 冠軍版起售價(jià)低 3.4 萬元，且部分產(chǎn)品配置比漢 EV 更高。2 月，比亞迪 EV 榮耀版上市，起售價(jià)下調(diào) 3 萬元，將兩款產(chǎn)品的價(jià)差再度拉平。

產(chǎn)品對(duì)標(biāo)、售價(jià)更低的打法已經(jīng)對(duì)比亞迪造成壓力。一位接近比亞迪的人士說，在改款過程中，一些競(jìng)品車型的確對(duì)比亞迪造成影響。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》了解，在唐 DM-i 榮耀版的定價(jià)過程中，領(lǐng)克 08 等車型被重點(diǎn)關(guān)注。

2023 年 3 月，唐 DM-i 冠軍版發(fā)布，入門版尊貴型 20.98 萬元，較老款價(jià)格不變，改變了產(chǎn)品配置，其他兩個(gè)版本價(jià)格分別下調(diào) 0.7 萬元和 4.8 萬元。9 月，領(lǐng)克 08 上市，起售價(jià) 20.88 萬元，較預(yù)售價(jià)降低一萬元，也比唐 DM-i 最低價(jià)便宜一千元，上市第三個(gè)月，該車型銷量突破一萬輛，與唐的銷量差距拉近。

2024 年，價(jià)格、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，對(duì)手們希望用一款車或者幾款車分走比亞迪的市場(chǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品、定價(jià)貫穿到生產(chǎn)體系。一家新能源供應(yīng)鏈上的頭部企業(yè)近段時(shí)間接到了來自幾家主機(jī)廠進(jìn)一步合作的意向，客戶對(duì)它提出的目標(biāo)很直接，“干掉比亞迪”。

進(jìn)攻燃油車

去年，比亞迪是進(jìn)攻方，新能源車市場(chǎng)也在以接近 40% 的速度增長。價(jià)格優(yōu)勢(shì)下，比亞迪的主力產(chǎn)品幾乎全部成為細(xì)分市場(chǎng)中銷量最高的新能源車型，拿走了整個(gè)新能源車市場(chǎng)超過 31.8% 的份額。

今年，汽車市場(chǎng)的增量幾乎消失，體量龐大的比亞迪成為所有人的對(duì)手：它既要防守，通過宋、漢、唐等車型的降價(jià)來應(yīng)對(duì)瞄準(zhǔn)比亞迪的新能源品牌；也要進(jìn)攻，通過秦、驅(qū)逐艦等車型的降價(jià)，從燃油車公司手中尋覓新的增長空間。

受圍攻狀態(tài)下，進(jìn)攻本身也是防守。作為全球最大的新能源車企和中國為數(shù)不多盈利的新能源品牌，比亞迪是最有動(dòng)力打價(jià)格戰(zhàn)的角色：據(jù)《財(cái)經(jīng)》了解，比亞迪 2024 年的銷量目標(biāo)在 400 萬輛至 450 萬輛。相較 2023 年的銷量 302 萬輛，同比增加 32.5% 至 49%。

內(nèi)部對(duì) “榮耀版” 車型的銷量目標(biāo)已經(jīng)基本確定。一位接近比亞迪的人士稱，“穩(wěn)中有增”。

另據(jù)一位接近比亞迪的人士說，海洋網(wǎng)的銷售目標(biāo)在 170 萬輛左右。《財(cái)經(jīng)》就此信息向比亞迪求證，比亞迪暫未回應(yīng)。

去年，海洋網(wǎng)賣出了 138 萬輛，這一目標(biāo)要求同比提高 23.1%。王朝網(wǎng)今年的銷量目標(biāo)尚不清楚，它去年共賣出 149 萬輛，占比亞迪整體銷量的 49.3%，如果在 2024 年承擔(dān)同樣比例的銷量任務(wù)，王朝網(wǎng)需要多賣 48 萬至 73 萬輛車。

這一目標(biāo)比長安、吉利更激進(jìn)，它們?cè)?2024 年的銷量增長目標(biāo)分別是同比增加 9.7%、12.7%。

幾乎所有車企對(duì) 2024 年的預(yù)期都是增長，但這些目標(biāo)不會(huì)同時(shí)實(shí)現(xiàn)。汽車行業(yè)的共識(shí)是，2024 年，國內(nèi)汽車市場(chǎng)的增量份額極小，所有汽車品牌要爭(zhēng)奪有限 “蛋糕”。

2023 年，秦 PLUS 已經(jīng)是 A 級(jí)轎車市場(chǎng)中銷量最高的新能源車型，但燃油車的暢銷車型只要舍得利潤，仍然擁有大批用戶。2023 年，指導(dǎo)價(jià) 10.86 萬元的日產(chǎn)軒逸在終端售價(jià)為 7 萬元左右，全年比比亞迪秦 PLUS DM-i 多賣出 7.1 萬輛。2024 年前五周，朗逸、軒逸的春節(jié)折扣讓秦 PLUS 的市場(chǎng)份額同比下滑了 3.1%。

新能源品牌瞄準(zhǔn)比亞迪時(shí)，比亞迪盯緊了燃油車。發(fā)布漢、唐榮耀版時(shí)，比亞迪王朝銷售事業(yè)部總經(jīng)理路天說，能否正確看待燃油車的消費(fèi)慣性，關(guān)系到比亞迪的顛覆燃油之戰(zhàn)能否如期完成，“表面看，合資品牌通過以價(jià)換量維持生存，實(shí)際上在廣泛的人群中，合資燃油車的消費(fèi)慣性依然很強(qiáng)大”。

2023 年，合資燃油車仍占據(jù)大部分市場(chǎng)。來源：比亞迪

一位接近比亞迪相關(guān)部門的人士認(rèn)為，比亞迪的目標(biāo)很明確，“搶奪燃油，那是最大的增量市場(chǎng)”。

漢、唐等 20 萬元左右車型，要守住份額，對(duì)抗吉利銀河、長安深藍(lán)的進(jìn)攻，也要從暢銷多年的凱美瑞、雅閣、帕薩特等燃油車手中搶用戶。

面對(duì)兩類對(duì)手，相比更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，降價(jià)是打擊面最廣的手段。依靠一年超過 300 萬輛的銷售規(guī)模，比亞迪擁有主力市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。它一開戰(zhàn)，對(duì)手們只有兩種選擇，要么放棄毛利，要么丟失市場(chǎng)。

責(zé)編｜肖振宇

題圖｜Pexels

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