原標(biāo)題：抖音靠低價(jià)搶了2000億

2024年剛一開年，抖音彌漫在本地生活上空的靠低硝煙味陡然濃烈起來(lái)。

據(jù)海通國(guó)際研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，價(jià)搶外圍足球軟件APP2023年抖音本地生活的億生GTV（核銷后交易總額）完成了接近2000億元。雖然據(jù)「市界」了解，活直這個(gè)數(shù)字比照抖音2023年初的播商預(yù)期有不小距離——年初集團(tuán)給本地生活制定的目標(biāo)為4000億元。而2023年上半年，抖音抖音本地生活銷售額剛剛突破千億——其中由直播帶來(lái)的靠低GMV占比在30~40%之間。

不過(guò)，價(jià)搶抖音這樣幅度的億生增長(zhǎng)，已足夠令美團(tuán)臥榻難安?；钪?/p>

新年伊始，播商美團(tuán)高級(jí)副總裁、抖音到店事業(yè)群總裁張川發(fā)布了一封長(zhǎng)達(dá)4200字、靠低措辭嚴(yán)厲的價(jià)搶內(nèi)部公開信。在這封信中，關(guān)于戰(zhàn)役、戰(zhàn)爭(zhēng)的字眼出現(xiàn)了不下10次。張川提醒美團(tuán)員工：“這不是短期戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)?！?/p>

當(dāng)下節(jié)點(diǎn)如何生死存亡，更被張川比作了“淘汰賽時(shí)代”。他直言：“解決問(wèn)題的方法有且只有一個(gè)——到一線去，到戰(zhàn)場(chǎng)去”。2024年，美團(tuán)需要圍繞“低價(jià)”做文章：管理體系需要了解商家變化，找到核心商家，“以真正建立天天低價(jià)的供給體系”。

在日趨復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境面前，這場(chǎng)本地生活的戰(zhàn)役勢(shì)必更加緊迫而血腥。

01、抖音如何拿下城池？

1月2日，新年復(fù)工第一天，抖音便“急不可待”地發(fā)布了一份《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》成績(jī)單。外圍足球軟件APP資料中顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，有超過(guò)450萬(wàn)家門店獲得生意增長(zhǎng)，入駐服務(wù)商數(shù)量增長(zhǎng)1.79倍。

過(guò)去一年，抖音上升勢(shì)頭迅猛，并在終端投入了肉眼可見(jiàn)的補(bǔ)貼力度。北京白領(lǐng)白露告訴「市界」，她過(guò)去一年在抖音上搜索低價(jià)餐飲團(tuán)購(gòu)，已經(jīng)成了一種習(xí)慣和樂(lè)趣。如今她的手機(jī)上，囤了不少例如半畝園售價(jià)3折、80多元的牛雜鍋套餐；峨眉酒家售價(jià)5折的4人套餐。

這些折扣券既為她提供了不少全家出行、朋友聚會(huì)時(shí)更具性價(jià)比的選擇。更重要的是，形成了她對(duì)于抖音“餐飲有低價(jià)”的消費(fèi)心智。“出門找餐館時(shí)，已經(jīng)習(xí)慣性地會(huì)到抖音上搜索，附近的商家有沒(méi)有團(tuán)購(gòu)活動(dòng)?！?/p>

從2021年前后，抖音在本地生活開始發(fā)力，并對(duì)美團(tuán)發(fā)起沖擊，已是業(yè)界公開的秘密。但據(jù)接近美團(tuán)的人士告訴「市界」，至少在2022年年初以前，美團(tuán)對(duì)此是判斷和準(zhǔn)備不足的。

“美團(tuán)認(rèn)為自己已形成了穩(wěn)固的商家貨架體系。抖音雖然可能會(huì)靠直播、短視頻蠶食一些到店業(yè)務(wù)，但美團(tuán)不覺(jué)得會(huì)對(duì)自己的大盤構(gòu)成威脅。在外賣等更高運(yùn)營(yíng)壁壘的到家業(yè)務(wù)上，美團(tuán)認(rèn)為抖音就更難起量了?！?/p>

事實(shí)證明，美團(tuán)的這些思考談不上誤判。如前所述，抖音2023年本地生活并未達(dá)到集團(tuán)預(yù)期。一方面，這與抖音對(duì)外賣目標(biāo)過(guò)于樂(lè)觀、KPI制定得太過(guò)激進(jìn)有關(guān)。據(jù)「市界」了解，2023年初抖音曾希望外賣業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)1000億元，但由于各種環(huán)節(jié)未打通，日單量極少。2023年上半年，抖音便放棄了這一目標(biāo)，將之大幅下調(diào)到了50億。

另一方面，抖音本地生活直播雖然起量較快，但在沖動(dòng)購(gòu)買下，核銷率難以保證。

據(jù)「市界」從相關(guān)渠道了解，2023年里，餐飲業(yè)務(wù)是抖音本地生活GTV的主要來(lái)源，占比約為60%。而直播業(yè)務(wù)占比約在大盤的30~40%之間。據(jù)抖音相關(guān)人士對(duì)「市界」表示，其中特別是超過(guò)150元/人的高客單價(jià)產(chǎn)品，用戶購(gòu)買后的核銷率表現(xiàn)一般。“抖音內(nèi)部也認(rèn)為，直播對(duì)于本地生活增長(zhǎng)的實(shí)質(zhì)性拉動(dòng)，會(huì)越來(lái)越有限。”

但真正給美團(tuán)造成直觀困擾的，是抖音“搜索”對(duì)于美團(tuán)貨架營(yíng)銷陣地的威脅，以及無(wú)數(shù)中小商家的視頻“種草”。

據(jù)「市界」從前述人士處了解，2023年抖音搜索帶來(lái)的業(yè)務(wù)，占據(jù)了本地生活廣告投放的大頭，“核銷率也能達(dá)到60%左右”。這也意味著，許多像白露一樣的新用戶，開始在抖音上形成“目的地”心智。他們被一些低價(jià)促銷吸引，開始形成主動(dòng)搜索的習(xí)慣——而這也進(jìn)一步影響著商家，愿意將更多營(yíng)銷、廣告費(fèi)用向抖音轉(zhuǎn)移。

與此同時(shí)，抖音眾所周知的流量池、精準(zhǔn)推送，帶來(lái)的視頻“種草”能力，以及“探店”等玩法模式，也讓許多新商戶將第一站營(yíng)銷陣地放在抖音。

在抖音發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，相比2022年，平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。2023年前三季度，餐館等中小商戶通過(guò)抖音發(fā)布的商單同比增長(zhǎng)98%，達(dá)人全年總交易量增長(zhǎng)了2倍以上?；谔降陜?nèi)容，實(shí)體商家收入增加了946億元。

抖音表示，未來(lái)一年將投入5億元鼓勵(lì)扶持達(dá)人探店，包括通過(guò)一口價(jià)現(xiàn)金補(bǔ)貼的形式鼓勵(lì)達(dá)人接商單；推出“探店寶”撮合商家和探店達(dá)人；對(duì)探店達(dá)人進(jìn)行培訓(xùn)和帶貨指導(dǎo)等。

近日，據(jù)國(guó)盛證券預(yù)測(cè)：2025年抖音到店GTV或?qū)?shí)現(xiàn)3000億，可以達(dá)到美團(tuán)一半；抖音到店廣告、傭金合計(jì)收入將達(dá) 590 億元，或?qū)②s上屆時(shí)美團(tuán)到店、酒旅的業(yè)務(wù)收入。

02、美團(tuán)提升防御等級(jí)

抖音的進(jìn)攻，加上股價(jià)受迫，終于在2023年令美團(tuán)如夢(mèng)初醒。

據(jù)某連鎖茶飲從業(yè)者對(duì)「市界」透露，2022年左右，美團(tuán)對(duì)抖音更多是以防御性運(yùn)營(yíng)為主。例如，在美團(tuán)收銀體系上，不允許抖音的團(tuán)購(gòu)核銷券使用。“這逼迫抖音必須勸服店方，單獨(dú)派出人手來(lái)核銷團(tuán)購(gòu)。點(diǎn)餐繁忙時(shí)，給用戶和店方帶來(lái)的體驗(yàn)很差?！?/p>

不過(guò)如前所述，這種級(jí)別的防御，如今早已不能阻擋抖音的攻勢(shì)。從財(cái)報(bào)層面，2022年下半年開始，美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)廣告收益出現(xiàn)下滑?！安贿^(guò)這個(gè)危機(jī)，后來(lái)又被2023年初餐飲行業(yè)的復(fù)蘇和開店潮短暫抹平。”上述人士對(duì)「市界」說(shuō)。

隨著消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)向，美團(tuán)的布局開始加快腳步。2023年2月，美團(tuán)對(duì)標(biāo)抖音的“特惠團(tuán)購(gòu)”，上線了“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”。不過(guò)彼時(shí)，美團(tuán)App內(nèi)的SKU數(shù)量相對(duì)抖音，還明顯不足。

2023年7月，美團(tuán)在首頁(yè)開辟了“美團(tuán)直播”的一級(jí)入口。8月，又在首頁(yè)底部的菜單欄中心位置上線了“視頻”標(biāo)簽，將短視頻引流入口提高權(quán)重。消費(fèi)者小樂(lè)發(fā)現(xiàn)，從那時(shí)起，她在美團(tuán)上開始能找到一些真正優(yōu)惠的品類?！氨热缃^味鴨脖在美團(tuán)直播上線了一些9.9元甚至低至5元的單品?！?/p>

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)還為愿意在抖音“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”中下架、或者愿意提供更低價(jià)的商家，給予了巨大流量扶持、或者減免租金的優(yōu)惠。

美團(tuán)在營(yíng)銷層面加大力度效果一度明顯，直接帶來(lái)了財(cái)報(bào)上2023年Q3內(nèi)，營(yíng)收與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)均取得超過(guò)20%的大幅增長(zhǎng)。不過(guò)，世間沒(méi)有免費(fèi)的午餐。美團(tuán)在價(jià)格戰(zhàn)上的昂貴投入，也讓其付出了一些成本。

據(jù)2023年最新Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)傭金收入從47%下降至31%；銷售及營(yíng)銷支出則高達(dá)169億元，同比增速55%；營(yíng)銷費(fèi)用率達(dá)到了近7個(gè)季度最高，為22.1%。

更重要的是，美團(tuán)的“低價(jià)攻勢(shì)”是否會(huì)收到長(zhǎng)期效果，開始引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂。2023年11月28日，美團(tuán)在三季報(bào)公布后，隔日股價(jià)下跌，單日跌幅達(dá)12.18%，至今還在低位徘徊。

如何徹底扭轉(zhuǎn)局面？從近期來(lái)看，美團(tuán)正在從短期的價(jià)格戰(zhàn)，向更深層次的組織變革過(guò)渡。

從年初張川的內(nèi)部信看，美團(tuán)此刻的信心可謂堅(jiān)定。張川表示，美團(tuán)過(guò)去曾將地推認(rèn)作壁壘，用長(zhǎng)期投入構(gòu)建了線下穩(wěn)定的供給體系和外賣護(hù)城河。但現(xiàn)在，時(shí)局已變?！斑^(guò)去服務(wù)的是搜索和貨架用戶，未來(lái)服務(wù)的是全網(wǎng)找低價(jià)的用戶；供給變化，要不斷和商家溝通定價(jià)，促進(jìn)商家競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品模式從以POI（興趣點(diǎn)）為核心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐許KU為核心的模式，利用線下地推和微信群等新的組織能力傳播天天低價(jià)，拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)?！?/p>

美團(tuán)此刻，正在將自己重建為2014年前后那支攻無(wú)不克的“地推鐵軍”。“美團(tuán)要找到核心商家，才能真正地卷起個(gè)天天低價(jià)的供給體系；才能重新設(shè)計(jì)銷售系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和報(bào)表系統(tǒng)；才能建設(shè)起一個(gè)為新用戶、新供給作戰(zhàn)的鐵軍?！?/p>

同時(shí)，美團(tuán)也在提醒員工不得盲目使用補(bǔ)貼“大法”?！耙痪€的銷售團(tuán)隊(duì)使用補(bǔ)貼、使用客情的時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)需要盡快調(diào)整和完善，形成新的產(chǎn)品能力供給能力、組織能力和營(yíng)銷能力。”

另?yè)?jù)媒體多方報(bào)道，從2023年下半年開始，美團(tuán)啟動(dòng)了一次重要的變革升級(jí)。特別是在到店業(yè)務(wù)中，在下沉市場(chǎng)取消了延續(xù)多年的代理模式，改為直營(yíng)。同時(shí)，美團(tuán)重新調(diào)整了BD團(tuán)隊(duì)的權(quán)責(zé)，推動(dòng)未來(lái)BD更多參與到商家議價(jià)、促券等關(guān)鍵環(huán)節(jié)中。

另?yè)?jù)「市界」了解，美團(tuán)近期更將許多商家的年框簽訂改為了季度框架，將根據(jù)商家的季度完成情況，重新商議傭金比例。

在資本市場(chǎng)里，美團(tuán)為股價(jià)回暖，亦不遺余力，已開啟了上市后的首次回購(gòu)。從1月10日起，美團(tuán)每日斥資約4億港元，連續(xù)幾個(gè)交易日進(jìn)行了回購(gòu)。

03、抖音下一仗不容易

顯而易見(jiàn)地，美團(tuán)正在強(qiáng)化布局，加深“低價(jià)”心智，證明自己仍是本地生活供應(yīng)鏈中當(dāng)之無(wú)愧的王者。而對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，要想打敗從創(chuàng)業(yè)之初便以戰(zhàn)斗力和作風(fēng)頑強(qiáng)著稱的美團(tuán)，這場(chǎng)鏖戰(zhàn)也只是剛剛開始。

一方面，美團(tuán)的反擊正在取得成效。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，2023年全年，抖音本地生活的交易額核銷前接近美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的40%，核銷后介于23%到25%之間。而2023年上半年，核銷前數(shù)據(jù)曾一度接近45%。

另一方面，雖然在美團(tuán)一側(cè)看，抖音的本地生活業(yè)務(wù)取得了摧枯拉朽般的成績(jī)，但抖音的陡峭增長(zhǎng)走勢(shì)也正在放緩。

據(jù)接近抖音的相關(guān)人士對(duì)「市界」表示，本地生活的轉(zhuǎn)化率仍很依靠達(dá)人帶貨、營(yíng)銷補(bǔ)貼的投入，以及非常重要的“流量側(cè)”的支持。“但抖音目前主要的收入來(lái)源還是在電商和廣告上，本地生活是抖音的一環(huán)，但不是最核心的陣地。抖音還是會(huì)把更多增量放在電商上，本地生活的流量?jī)A斜不會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。”

另外，由于抖音的廣告營(yíng)銷投入日漸高昂，以及前述的核銷率天花板問(wèn)題，這也造成抖音的頭部商家可以承擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用，而中小商家對(duì)于抖音的投入日漸猶豫。

“抖音的客單價(jià)有比較明顯的增長(zhǎng)，但頭部商家可以自建直播團(tuán)隊(duì)，中小商家沒(méi)有這個(gè)能力。很多人已經(jīng)在反映抖音流量昂貴，且不夠精準(zhǔn)，ROI不及預(yù)期。”前述人士表示。

而抖音一直想從美團(tuán)手中挖取的酒旅業(yè)務(wù)，在抖音的整體GMV大盤占比中，也因?yàn)楹虽N率低、決策成本高，而一直處于波動(dòng)較大、難有突破的境地。

因此，前述抖音人士表示，抖音目前的本地生活仍更適合中高端客單價(jià)、交易頻次較低的業(yè)務(wù)。“2024年，商家給予平臺(tái)的營(yíng)銷費(fèi)用可能更有限。對(duì)于更廣譜的中小商家、到店業(yè)務(wù)，抖音還不容易充分覆蓋?！?/p>

雖然從2023年11月開始，據(jù)The Information報(bào)道：字節(jié)跳動(dòng)2023年上半年總營(yíng)收540億美元，已坐上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的頭把交椅。甚至距離Meta，也只一步之遙。但抖音自身，也同樣在被增長(zhǎng)痛點(diǎn)纏繞。

從抖音在本地生活加緊調(diào)兵遣將來(lái)看，今年該業(yè)務(wù)的表現(xiàn)似乎不足以令集團(tuán)滿意。2023年11月，抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子開始兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨調(diào)任“增長(zhǎng)與商業(yè)解決方案”部門。抖音對(duì)內(nèi)表示，2024 年會(huì)推動(dòng)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)BD與服務(wù)商之間產(chǎn)生更多串聯(lián)動(dòng)作，開拓更多商業(yè)場(chǎng)景。

而面對(duì)美團(tuán)2024年勢(shì)必將更為凌厲的改革和破釜沉舟的戰(zhàn)役決心，抖音的下一場(chǎng)戰(zhàn)役一定不會(huì)輕松。

作者 | 李 原

編輯 | 董雨晴

運(yùn)營(yíng) | 劉 珊查看更多